Gérer un bad buzz : le mode d’emploi

Les rumeurs et les fausses informations circulent rapidement sur le Net, et aujourd’hui aucune marque, entreprise ou personnalité n’est à l’abri de se retrouver un jour victime de ce phénomène. Un bad buzz est le fait de se faire attaquer sur le web : être victime d’une mauvaise communication, d’un « bouche à oreille » qui prend de l’ampleur et fait l’objet de critiques. Les internautes sont très réactifs quand il s’agit de buzz négatif, voire influençables, puisqu’ils se forgent immédiatement une opinion et n’hésitent pas à véhiculer l’information, même si celle-ci vient à la base, d’une source peu fiable. L’e-réputation d’une société ou d’une personnalité peut être impactée très rapidement et durablement. Ceci est encore plus valable sur Internet que dans le monde réel, surtout depuis l’apparition des médias sociaux.

Pour cette raison, il est désormais indispensable que chaque entreprise, quelles que soient sa taille et son activité, anticipe ce genre de situation de crise et prévoit un dispositif en amont. Si vous faites l’objet, actuellement, d’un bad buzz ou si vous souhaitez prévenir ce type de phénomène, découvrez dans ce guide les différentes étapes pour savoir comment y faire face et y remédier.

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Comment prévenir un bad buzz ?

Avant de vous donner quelques conseils pour gérer un bad buzz, il est vraiment nécessaire de vous recommander d’être en veille constante sur le web. Vous devez être au courant de l’actualité dans sa globalité et identifier les sujets de base, sur lesquels vous devez éviter de communiquer.

En bref, veillez sur votre E-reputation…

Comme nous l’avons déjà évoqué, on parle de bad buzz pour évoquer tout phénomène qui entache l’image d’une entité sur Internet. Généralement, ce type de mauvais coup de pub touche surtout les entreprises, les organismes politiques et les « people ». Il peut venir de différentes sources mais dans la plupart des cas, il provient d’une simple publication négative sur Internet qui peut très rapidement devenir viral.

Dès qu’un Internaute relève ou s’exprime sur quelque chose de négatif : un défaut sur un produit, une erreur de prix, une interface non optimale, une mauvaise expérience, cela peut entraîner une réaction publique immédiate sur la toile sur le Web. C’est ce qu’on appelle communément un « bad buzz ».

Sur les réseaux sociaux, une remarque ou une critique anodine peut donc devenir virale en quelques heures seulement ! La publication sera en effet immédiatement reprise, re-tweetée et re-partagée d’une personne à une autre, d’une communauté à une autre… parfois, en moins de temps qu’il n’en faudra pour s’en rendre compte ! Tous les partages et toutes les nouvelles publications en rapport avec l’affaire en question vont, dès lors, avoir un effet boule de neige avec des répercussions négatives qui prendront de plus en plus d’ampleur et seront de plus en plus difficiles à contenir ou à inverser.

S la crise n’est pas rapidement maîtrisée, une telle situation peut donc avoir des conséquences irrémédiables sur une entité ou une personne car :

  • Elle nuit à l’image, c’est-à-dire à la réputation, parfois durablement.
  • Un bad buzz peut être répercuté dans les médias traditionnels tels que la télévision et la radio, sans oublier le redoutable effet du « bouche-à-oreille ».
  • Les clients habituels ou les prospects potentiels, risquent alors de changer radicalement de position ou d’avoir un avis négatif vis-à-vis d’une marque, d’une entreprise, d’un service, d’un produit ou encore d’une personnalité, avec des conséquences évidemment déplorables pour la popularité de ces derniers.

L’importance d’anticiper une situation de crise

Une situation de crise ou un bad buzz sur le Web est imprévisible mais on peut limiter les dégâts. Agir en amont, offre une avance considérable pour remédier en temps réel aux effets néfastes d’un bad buzz. Non seulement cette démarche permet d’identifier rapidement les prémices de la crise, mais elle permet aussi de limiter son impact, dès la base.

Parmi les dispositifs permettant d’appréhender une situation de crise, il existe ce que l’on appelle un site fantôme ou un « dark site ». Il s’agit d’un site Web conçu et bien préparé pour gérer les bad buzz. Conçu en amont, il ne sera activé qu’en cas de crise réelle ou de situation d’urgence. Son utilité principale consiste à publier immédiatement des informations officielles face à un bad buzz, pour ensuite le neutraliser rapidement et efficacement. Mise à part cette fonction, un site fantôme sert souvent aussi à stocker un document, autrement dit un guide pratique sur la conduite à tenir en cas de crise ou de bad buzz.

En tant que moyen préventif, le « dark site » est déjà pré-rempli pour l’essentiel, avec des notifications propres pour les internautes et les collaborateurs de l’entreprise. Il peut toutefois être modifié et complété pour ajouter des éléments de réponse spécifiques à un cas particulier.

Les réseaux sociaux

Dans la mesure où les réseaux sociaux sont générateurs de contenus viraux, les publications doivent être surveillées de près, par une personne qui a des connaissances en community management et qui pourra gérer les différents comptes de la meilleure façon qu’il soit, afin d’éviter les débordements. On peut citer les deux grands réseaux sociaux les plus sensibles et réceptifs au bad buzz : Facebook et Twitter. Ces plateformes sociales, sur lesquelles les entreprises, les marques ou des personnes vont promouvoir leur activité, leur offre, leurs produits ou leur savoir-faire sont très propices à la publication de contenus négatifs. Un expert en community management peut également être amené à jouer le rôle de modérateur afin de gérer les interactions avec les utilisateurs.

Gestion d’un bad buzz : Comment s’y prendre ?

Quelle que soit la mauvaise information divulguée à propos d’une entité, d’un produit ou d’une personne, il ne faut pas réagir trop rapidement mais réfléchir à des éléments de réponses qui vont enrayer efficacement le bad buzz. L’objectif est de limiter les dégâts provoqués et de ne pas alimenter ce buzz, qui est loin de nous apporter une image positive. Dans notre société actuelle, qui est hyper connectée, observer le comportement des Internautes est donc impératif, pour bien comprendre les bases et les raisons d’une telle situation.

Un autre conseil : affronter la crise et ne supprimez pas l’objet de la critique car vous pourriez, sans le vouloir, provoquer l’effet inverse. Plus, vous allez tenter de cacher les faits, plus les internautes vont faire des recherches, ce qui mettra le feu aux poudres.

La création d’une « war room » (cellule de crise) est un dispositif utile permettant de faire face rapidement à une crise. Il s’agit d’un point central pour la gestion de la situation et la communication entre les équipes et le management. Elle est pilotée par une équipe d’experts, en stratégie marketing et digitale, en Webmarketing et obligatoirement par l’un des responsables en management du département touché par la crise (service technique, service consommateur, RH, etc). Une fois que tous les membres de l’équipe sont rassemblés et que tout le monde a pris connaissance des données, des décisions peuvent être prises et des actions seront, ainsi, rapidement mises en place.

Les étapes-clés à suivre en cas de bad buzz

Chaque crise est différente selon l’acteur touché, le sujet concerné, le moyen de propagation utilisé et la réaction des Internautes. Néanmoins, il existe une procédure standard pour bien gérer une crise.

L’ACCEPTATION

Une entité doit toujours accepter le fait qu’une crise peut survenir à tout moment et avoir une grande incidence sur la réputation digitale. Dans ce sens, elle doit pouvoir faire face à toute situation et trouver une solution pour apporter des réponses ou formuler des excuses si nécessaire.

L’ÉVALUATION RAPIDE DE LA CRISE

Avant toute chose, il est nécessaire de mesurer l’ampleur du bad buzz, ce qui permettra de choisir la méthode la plus appropriée à la situation, tout en ayant bien évalué sa portée et les risques encourus.

Les personnes chargées de cette mission doivent en effet comprendre le fond même de la crise et en mesurer les enjeux. De qui provient le bad buzz ? Quelles sont les raisons ? Est-ce qu’il s’agit du mécontentement d’un client à propos d’un produit, d’un service ou d’un comportement inadapté de l’entreprise ? Autant de questions auxquelles il faut apporter des réponses qui vous permettront de prendre les mesures adéquates.

Une fois la crise bien circonscrite, les membres de la cellule doivent proposer rapidement une solution étape par étape.

LA RÉACTIVITÉ ET LA PRISE DE PAROLE

La non-réactivité de l’entité concernée en temps de crise peut être mal interprétée par les internautes et généralement les répercussions sont plutôt très négatives. Privilégier la communication avec la source sera en revanche une façon d’éviter l’aggravation de la situation. Une prise de parole immédiate est généralement bénéfique et donc capitale.

Concernant un souci lié à un produit ou à l’image d’une entreprise, selon l’ampleur de la crise, la riposte peut se faire directement sur le site de l’entreprise, sur un site fantôme, sur les réseaux, sur un blog ou via un communiqué de presse, ou sur plusieurs de ces supports, de manière simultanée.

Pour faire face aux clients insatisfaits, il faut en tout cas une communication constructive.

Concernant les fausses informations et les rumeurs injustifiées, il faut s’adresser directement à la source pour livrer la version exacte des faits et pour dénoncer la non-fiabilité des informations délivrées.

Concernant la prise de parole, le message doit être clair et bien évidemment conçu pour répondre aux questions soulevées par le public. Ce retour doit être relayé sur un maximum de supports à forte audience pour être efficace.

L’EXPLOITATION ET LA SURVEILLANCE DE TOUS LES MÉDIAS EXISTANTS

S’il est vrai que les réseaux sociaux accélèrent la propagation d’un bad buzz, ils n’en sont pas forcément la source. Ce point est donc à noter car les crises peuvent démarrer depuis n’importe quel média, ce qui explique pourquoi les responsables des cellules de crise ne se contentent pas d’un seul réseau tant pour l’évaluation que pour la dissolution du bad buzz. Avoir des connaissances sur tous les médias, sur toutes les pistes existantes, qu’elles soient entrantes ou sortantes, est par conséquent indispensable pour bien gérer et bien communiquer pendant la crise.

L’OBSERVATION POST-CRISE

Cela consiste à veiller en continu à la portée réelle des actions mises en place pour désamorcer la crise et à voir l’impact qu’elles peuvent avoir sur du long terme pour en évaluer l’efficacité ou la non-efficacité. L’aspect positif est d’avoir l’opportunité de répondre plus efficacement à toutes les interrogations des Internautes : en améliorant son référencement, en intégrant de nouvelles fonctionnalités à son site, en revoyant la navigation sur ce dernier pour améliorer l’expérience utilisateur, en revoyant sa ligne éditoriale, ou encore en produisant un contenu de qualité pour rendre l’interface plus attrayante.

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