Gérer un bad buzz : le mode d’emploi

Les rumeurs et les fausses informations circulent extrêmement vite sur le Net, et aujourd’hui aucune entreprise ou personnalité n’est à l’abri de se retrouver un jour victime de ce fléau. Or les Internautes sont hyper réactifs et influençables, puisqu’ils se forgent une opinion immédiatement après la publication d’une information, même si celle-ci vient à la base d’une source qui pas ou peu fiable et même en cas de démenti ultérieur. Pas étonnant que, plus encore sur Internet que dans le monde réel, l’e-réputation d’une société ou d’une personnalité puisse être écornée très rapidement et durablement.

Pour cette raison, il est désormais indispensable que chaque organisation, quelles que soient sa taille et son activité, anticipent la survenue de ce genre de situation de crise et prévoient un dispositif en amont de son éventuelle survenue. Que vous viviez actuellement cette situation ou que vous souhaitiez tout simplement vous en prémunir, découvrez dans ce guide toutes les étapes pour mieux savoir comment y faire face et y remédier.

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Comment se manifeste une situation de crise sur le Web ?

Avant de parler des procédés d’une bonne gestion de communication de crise, il est vraiment nécessaire de comprendre comment elle se déroule et qu’elles en sont les causes.

Il s’agit de tout phénomène troublant le bon fonctionnement d’une entité et dont l’origine prend naissance sur Internet. Généralement, une crise de ce type touche surtout les entreprises, les organismes politiques et les « people ». Elle peut survenir pour diverses raisons, mais dans la plupart des cas, elle prend racine suite à une simple publication négative sur Internet qui peut très rapidement devenir virale.

Dès qu’un Internaute relève ou remarque le moindre faux-pas provenant d’un organisme ou d’une célébrité ou génère une information négative, tel qu’un défaut sur un produit, une erreur de prix, une communication mal à propos, une prise de parole inappropriée, une photo ou vidéo insolite ou encore un geste hors du commun, la réaction publique sur la toile pourra conduire à une crise extrêmement rapide dans l’univers du Web. C’est ce qu’on appelle communément un « bad buzz ».

Avec le recours très influent aux réseaux sociaux, une remarque a priori anodine ou une critique en apparence peu consistante peut donc devenir virale en quelques heures seulement ! La publication sera en effet immédiatement reprise, re-tweetée et partagée d’une personne à une autre, d’une communauté à une autre… en moins de temps qu’il n’en faudra pour s’en rendre compte parfois ! Tous les partages et toutes les nouvelles publications en rapport avec l’affaire en question vont dès lors engendrer un effet boule de neige dont les répercussions négatives prendront de plus en plus d’ampleur et seront de plus en plus difficiles à contenir ou inverser.

Non maîtrisée rapidement, une telle situation de crise peut donc avoir des conséquences irrémédiables sur une entité ou une personne car :

  • Elle nuit à l’image, c’est-à-dire à la réputation, parfois durablement.
  • Un bad buzz peut être répercuté dans les médias traditionnels tels que la télévision et la radio, sans oublier le redoutable effet du « bouche-à-oreille », avec un effet démultiplicateur vertigineux.
  • Les clients habituels, les prospects potentiels, les amateurs, etc. risquent alors de radicalement changer de position vis-à-vis d’une marque, d’une entreprise, d’un service, d’un produit ou encore d’une personnalité, avec des conséquences évidemment déplorables pour ces derniers.

Gestion d’un bad buzz : Comment s’y prendre ?

Quelle que soit l’information divulguée à propos d’une entité ou d’une personne, cette dernière doit réagir le plus rapidement possible afin d’enrayer au plus vite le bad buzz et de limiter ainsi les dégâts provoqués. Dans notre société actuelle hyper connectée, l’observation des attitudes des Internautes est donc impérative pour bien gérer un bad buzz.

L’importance d’anticiper une situation de crise

Une situation de crise ou de bad buzz sur le Web est une catastrophe la plupart du temps imprévisible. Agir en amont de sa survenue offre donc une avance considérable pour remédier en temps réel aux effets néfastes d’un bad buzz. Non seulement cette démarche permet de détecter rapidement l’émergence d’une crise, mais elle permet aussi de lui barrer instantanément le chemin afin de limiter son impact.

Parmi les dispositifs permettant d’appréhender une situation de crise, il existe ce que l’on appelle un site fantôme ou un « dark site ». Il s’agit d’un site Web conçu et bien préparé pour gérer les bad buzz. Conçu en amont, il ne sera activé qu’en cas de crise réelle ou de situation d’urgence. Son utilité principale consiste à publier immédiatement des informations officielles face à la survenue d’un bad buzz, pour ensuite le neutraliser rapidement et efficacement. Mise à part cette fonction, un site fantôme sert souvent aussi à stocker un guide pratique sur la conduite à tenir en cas de crise ou de bad buzz.

En tant que moyen préventif, le dark site est déjà pré-rempli pour l’essentiel, avec des notifications propres pour les Internautes et les collaborateurs de l’entreprise. Il peut toutefois être modifié et complété pour ajouter des éléments de réponse spécifiques à un cas particulier.

Outre un site fantôme, la création d’une cellule de crise est un dispositif utile permettant de faire rapidement face à une crise. Il s’agit d’un point central pour la gestion et la communication d’une crise réelle. Elle est pilotée par une équipe d’experts en communication, en Webmarketing et obligatoirement d’un des responsables du département touché par la crise (service technique, service consommateur, RH, etc). Une fois les membres rassemblés, un porte-parole et un signataire de publication doivent être désignés. Toutes les décisions et les actions seront ainsi rapidement décidées au sein de cette cellule de crise.

Les réseaux sociaux

Dans la mesure où ceux-ci sont générateurs de davantage de viralité, les publications des réseaux sociaux doivent être surveillés de près afin de mieux gérer la situation et éviter qu’elle ne dégénère. On peut citer les deux grands réseaux sociaux les plus sensibles et réceptifs au bad buzz : Facebook et Twitter. Ces terrains de publication sont en effet très propices à la publication de contenus négatifs.

Les étapes-clés à suivre en cas de bad buzz

Chaque crise est différente selon l’acteur touché, et dépend bien évidemment de son moyen de propagation ainsi que de la réaction des Internautes. Néanmoins, il existe une procédure standard pour bien gérer une crise.

L’acceptation

L’entité doit toujours accepter le principe de la survenue d’une crise pesant sur sa réputation et doit pouvoir faire face à toute situation.

L’évaluation rapide de la crise

Avant toute chose, il est nécessaire de mesurer l’ampleur du bad buzz, ce qui permettra d’évaluer au mieux la méthode appropriée à la situation, tout en ayant bien évalué sa portée et les risques encourus.

Les personnes chargées de cette mission doivent en effet comprendre le fond même de la crise et identifier les acteurs en jeu. De quoi s’agit-il et quelles en sont les causes ? La crise est-elle née d’une rumeur ou d’une information de source non fiable ? Concerne-t-elle un mécontentement d’un client à propos d’un produit, d’un service ou d’une mise en cause du comportement de l’organisme ? Autant de questions qu’il faudra absolument bien sérier et identifier.

Une fois la crise bien circonscrite, les membres de la cellule doivent proposer rapidement une solution étape par étape.

La réactivité et la prise de parole

La non-réactivité d’une entité concernée en temps de crise est interprétée différemment par les Internautes, mais généralement les répercussions sont plutôt très négatives. La communication présente et continue sera en revanche une façon d’éviter l’aggravation de la situation. Une prise de parole immédiate est généralement bénéfique et donc capitale.

Concernant un souci lié à un produit ou à l’image d’une entreprise, selon son ampleur, la riposte peut se faire directement sur le site de l’entreprise, sur un site fantôme, sur les réseaux, sur un blog ou via un site de communiqué de presse, généralement sur plusieurs de ces supports en même temps.

Pour faire face aux clients insatisfaits, il faut en tout cas une communication explicite et réactive.

Concernant les fausses informations et les rumeurs injustifiées, il faut s’adresser directement à la source pour livrer la version exacte des faits et pour dénoncer la non-fiabilité des informations délivrées.

Concernant la prise de parole, le message doit être clair et bien évidemment conçu pour répondre aux questions soulevées par le public. Ce retour doit être relié sur un maximum de supports à forte audience pour être efficace.

L’exploitation et la surveillance de tous les médias existants

S’il est vrai que les réseaux sociaux accélèrent la propagation d’un bad buzz, ils n’en sont pas forcément la source. Ce point est donc à noter car les crises peuvent démarrer depuis n’importe quel média, ce qui explique pourquoi les responsables des cellules de crise ne se contentent pas d’un seul réseau tant pour l’évaluation que pour la dissolution du bad buzz. Connaître et appréhender toutes les pistes entrantes et sortantes des médias existantes sont par conséquent indispensable pour la bonne gestion de communication de crise et pour enrayer le problème lui-même.

L’observation post-crise

Cela consiste à veiller en continu à la portée réelle de la communication de gestion de crise pour en évaluer l’efficacité ou la non efficacité, afin de répondre au mieux à toutes les interrogations des Internautes. Suivre de près les actualités sans négliger aucun média est don l’étape ultime de la gestion de crise.

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