Snapchat est une application gratuite de réseautage social permettant d’échanger des contenus photos ou vidéos. Elle a été créée par des étudiants californiens et sa première version date de septembre 2011. Elle est bien entendu disponible sur IOS et Android. La popularité de l’application sociale explose en 2013, principalement grâce à sa particularité : les photos et vidéos envoyées ne sont visibles que quelques secondes, puis disparaissent entièrement. Aujourd’hui, il est possible de rallonger la durée d’existence des contenus.

En 2015, Snapchat lance la fonction lense. Ce sont des filtres en réalité virtuelle qui se superposent sur le visage et l’environnement autour de l’utilisateur.

Evénement en 2015, Snapchat lance la fonctionnalité Discover. C’est un nouvel espace au sein de l’application qui héberge des chaînes d’éditeurs de presse comme MTV, CNN, National Geographic etc. Le format mis en ligne par ces éditeurs sont adaptés aux codes de l’application sociale et sont considérés comme de l’infotainment, soit de l’information ludique.

En février 2021, Snapchat comportait 265 millions d’utilisations actifs chaque jour dans le monde soit une augmentation de 22% en un an. En France, cela représente 16 millions selon Médiamétrie. Les utilisateurs passent en moyenne 50 minutes par jour sur Snapchat et réalisent un nombre d’actions d’engagement très élevé.

En France, les plus de 35 ans représentent 27.2% de l’audience, les 25/34 ans 24.8%, les 21/24 ans 17.1%, les 18/20 ans 15.6% et enfin les 13/17 ans 14.9%.

Les particularités de l’offre publicitaire Snapchat

Comment et pourquoi faire de la publicité Snapchat ? 1

Formats publicitaires

Sur Snapchat, il existe tout un panel de formats publicitaires permettant de répondre aux nombreux besoins des annonceurs. Il en existe 6 au total. La pub Snapchat est un service marketing accessible à tous.

Les images uniques ou vidéos uniques sont les plus simples. Elles permettent de communiquer très simplement quel que soit l’objectif recherché. Elles permettent bien entendu de rediriger sur une application ou un site externe de son choix.

Les collections permettent de mettre en avant plusieurs produits. Ils sont composés d’une vidéo principale agrémentée de plusieurs vignettes au bas de cette vidéo. Ce format permet tout particulièrement de permettre à l’utilisateur d’avoir un aperçu clair d’un ensemble de produits afin d’acheter plus facilement.

Le format Story est exclusif à la section Discover de Snapchat. Ce sont des vidéos qui viennent s’intégrer aux contenus des éditeurs de presse afin de rapprocher sa marque avec le contenu éditorial de son choix.

Les Lenses en réalité augmentée permettent de créer des moments très interactifs avec les utilisateurs. Elles permettent de travailler la mémorisation publicitaire et d’enrichir l’image de marque au sein d’un expérience interactive. Ces lenses peuvent également être échangées entre les utilisateurs.

Les Commercials sont dédiées à la section Shows de Snapchat et sont des vidéos non skippable pendant les 6 premières secondes. A l’instar de Youtube à l’époque, Snapchat a lancé ce format plus qualitatif afin d’assurer un temps minimum de diffusion aux annonceurs.

Et pour terminer, nous avons les filtres qui viennent se juxtaposer aux selfies des utilisateurs. Certains sont particulièrement travaillés et ont des rendus très artistiques quand d’autres sont des logos de marque ou des lieux dans lesquels le filtre apparaît.

ETAT ACTUEL DES POSSIBILITÉS PUBLICITAIRES

A date, la technologie publicitaire de Snapchat permet de répondre à l’ensemble des problématiques des marques. Elle permet de cibler n’importe quelle audicence : age, zone géographique, type d’intérêt. Le budget peut être ajouté au quotidien ou sur une période donnée.

Que ce soit pour des campagnes de branding ou de performances, les outils sont matures et développés et permettent d’atteindre une audience qualifiée souvent complémentaire à l’audience télévisuelle ciblée.

Il existe trois grands objectifs.

Etendre la notoriété de la marque grâce à un vivier d’individu engagé très élevé et des capacités de ciblages aiguisées.

Favoriser la considération de marque en redirigeant des utilisateurs vers la page d’installation de l’application de l’annonceur, ou son site. Générer des vues de vidéos ou des leads.

Et enfin, augmenter la qualité et le volume des conversions grâce soit à des campagnes classiques, soit en lien un catalogue produits pour ensuite créer des publicités dynamiques.

Quels avantages pour les annonceurs, quels inconvénients pour les agences

Des coûts économiques

Si l’on utilise la plateforme publicitaire Snapchat, dans la partie reporting, on remarquera très vite que les performances de diffusion sont économiques. En effet, le prix à la diffusion est inférieur à d’autres réseaux. Le seul à tenir tête à Snapchat reste Facebook, voir Tik Tok qui a lancé son offre publicitaire récemment.

Les coûts de redirection sont aussi économiques et donc, lorsqu’il s’agit de générer du trafic vers un site, Snapchat peut s’avérer une option intéressante.

Depuis quelques temps, la technologie du Pixel Snapchat permet de mieux suivre les parcours utilisateurs. Cela a permis à la plateforme sociale de développer son offre de performance notamment avec la possibilité d’intégrer des catalogues produits. A date, nous observons des performances très compétitives et qui viennent bien s’intégrer dans n’importe quel mix média.

Une correspondance avec Google Analytics inexistante

Le problème principal de Snapchat ad est que dans un environnement google, la correspondance se fait très mal, ce qui rend compliqué le tracking et l’attribution directe, ce qui empêche, en vision google centric, de totalement se rendre compte de l’efficacité des campagnes Snapchat. Cela se justifie par une utilisation entièrement mobile du réseau social, et l’on sait que Google Analytics remonte difficilement les données de tracking du mobile en provenance du social.

Une plateforme publicitaire agréable et perfectible

Pour les publicitaires, l’ergonomie et la simplicité d’utilisation d’une plateforme publicitaire sociale peut apporter de fortes difficultés au quotidien.

Snapchat a partiellement calqué le modèle de son API sur les existants, ce qui permet de se familiariser rapidement avec la solution publicitaire. Cette dernière est une réussite esthétique et a un UX agréable à prendre en main. Seul hic, les duplications d’adsets ou d’ads. Ces dernières se font péniblement et il faut effectuer des manipulations longues et complexes afin d’obtenir les résultats souhaités.

Nous attendons donc que Snap Inc. continue de manager l’amélioration de l’UX de la plateforme afin de la rendre de plus en plus efficace et accessible, surtout s’ils souhaitent que les publicitaires recommandent d’intégrer Snapchat dans leurs stratégies de réseaux sociaux.

Les nouveautés et technologies futures

Snapchat propose fréquemment de nouvelles solutions publicitaires ainsi que des améliorations du réseau social.

Récemment, Snapchat a introduit les profiles publiques pour les annonceurs. Ils permettent aux entreprises d’avoir une présence fixe et organique afin de stocker, diffuser et répertorier leurs contenus uniques.

Le Pixel Snapchat est aussi relativement récent et a permis à l’outil de suivi d’améliorer grandement les performances des campagnes et le suivi des KPIs.

Enfin, Snapchat se prépare aussi à l’arrivée d’IOS 14 et des conditions de suivi des cookies et autres outils de tracking.

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