Publié le 1 août 2019 à 18 h 45 min

Avec l’arrivée du digital et suite aux développements permanents en termes de technologies, le marketing évolue constamment. Intégrer le numérique dans sa stratégie de marketing globale est aujourd’hui indispensable pour atteindre les objectifs de visibilité sur internet. C’est pourquoi la création d’une équipe ad hoc est essentielle au sein de l’entreprise. Mais quels sont les compétences, les outils et les ressources indispensables pour mettre en place des actions de marketing digital efficaces et en mesurer les performances ? Voici quelques conseils pour créer l’équipe marketing qui gagne.

Une étape préalable : définir les objectifs

Si pendant longtemps les stratégies marketing se contentaient pour la plupart de mettre en place des actions marketing sans avoir les instruments pour en mesurer les effets de ces dernières, aujourd’hui il est absolument primordial de respecter un certain nombre d’étapes avant même de se lancer dans la création d’une équipe marketing. Tout d’abord, il faut avoir identifié des objectifs qui soient à la fois simples et spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis (S.M.A.R.T.). En mettant en place des actions marketing susceptibles d’être suivies et tracées, il est possible d’effectuer une analyse en temps réel, en vérifiant si les actions marketing en place nous ont permis d’atteindre les objectifs initialement identifiés. Ainsi, les actions elles-mêmes pourront être modifiées et améliorées en fonction de ceux-ci.

Composition idéale d’une équipe marketing digital

Que ce soit au sein d’un grand groupe, d’une PMI ou d’une start-up, les compétences nécessaires afin de constituer une équipe de choc en marketing digital sont à peu près les mêmes. Si au sein d’un grand groupe, l’équipe sera organisée principalement en pôles, dans une entreprise de taille petite ou moyenne, les rôles classiques et indispensables à recruter au sein de son équipe marketing digital seront les suivants :

  • Manager de l’équipe marketing digital

En tant que responsable de l’équipe, le manager ou directeur marketing aura à la fois une mentalité d’entrepreneur ainsi que les qualités et compétences nécessaires pour gérer des tâches multiples et transversales. Ses qualités personnelles, son expérience, sa bonne capacité de communication et sa capacité d’écoute lui permettront d’établir un rapport de confiance avec le reste de l’équipe.

  • Expert en référencement naturel

Dès lors que la stratégie marketing d’une entreprise touche au web, la présence d’un expert en SEO au sein de l’équipe marketing devient indispensable. Ce levier est en effet un élément essentiel dans la stratégie marketing si l’entreprise en question souhaite obtenir une bonne visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche avec son site internet. Les connaissances d’un expert SEO au sein de l’équipe permettront de créer une stratégie spécifique en SEO, niveau technique et content, en vue de conformer le site aux consignes de Google et d’obtenir la visibilité souhaitée. Bien entendu, il est tout à fait possible de passer par votre agence SEO pour obtenir ces services.

  • Content Manager

Au sein d’une équipe marketing digital, le content manager sera la personne chargée de produire du contenu à forte valeur ajoutée conforme à la stratégie de marketing digital spécifiquement adoptée en fonction de l’objectif. Par exemple, dans le cadre d’une stratégie de brand content, il saura produire du contenu visant à travailler l’image de la marque et d’atteindre des consommateurs potentiels. En cas de content marketing tout court,  sera chargé de produire du contenu plus « audience-centric », visant donc à conquérir le public ciblé en travaillant l’expertise de la marque dans un secteur donné. Le content manager peut avoir également un rôle de chef de projet éditorial, étant en charge de la conception et du respect d’un calendrier éditorial, ainsi que de mesurer l’impact obtenu sur le long terme par les actions mises en place. Au sein de l’équipe marketing, il pourra éventuellement être accompagné par un rédacteur, en charge de la création de contenus éditoriaux de qualité.

  • Développeur

Le rôle du développeur est absolument indispensable pour la gestion du site internet, à différents niveaux. Par rapport aux tâches de design et de développement du site web, il faudra faire appel à un expert, même sur un poste à plein temps. Que ce soit en front end ou en back end, il sera en charge de la gestion des différentes tâches en respectant les contraintes et les règles propres au codage et au web design.

  • Traffic Manager

Au sein de l’équipe, le rôle du trafic manager est essentiel. Il permet de suivre et de mesurer les performances de chaque action marketing menée dans le cadre de la stratégie. En plus de la création et de l’animation de campagnes publicitaires, son activité se concentre autour de l’étude des évolutions du trafic du site et de l’analyse de l’audience (pages visitées, nombre de clics, sessions, nombre de visiteurs uniques, etc.). Dans le cadre de son activité d’acquisition de trafic, il peut être amené à collaborer avec l’expert SEO dans le but d’optimiser le site pour le référencement naturel et d’augmenter le trafic (de qualité) en provenance de ce canal d’acquisition.

Comment organiser son équipe marketing digital

Quel que soit son secteur d’activité, voici quelques conseils pour organiser au mieux le marketing digital de l’entreprise en lui, apportant un certain niveau de souplesse.

  1. Adapter le marketing digital à la stratégie globale de l’entreprise

En fonction de la nature de l’entreprise, du produit ou du service vendu ainsi que de la cible à atteindre, les actions à mener en marketing digital seront différentes. Typiquement, une entreprise proposant la vente en ligne d’un produit s’appuiera sur un marketing de produit, basé sur des objectifs de conversion, tandis que pour une entreprise proposant un service ou l’utilisation d’un logiciel à distance (mode Saas), la stratégie sera essentiellement basée sur des modèles économiques différents tels que le freemium et les tunnels de conversion.

  1. Etablir une coopération entre les différents pôles

Dans une logique de transformation de l’organisation, centrée sur le client et sur son parcours plutôt que sur le produit, les différents pôles de l’entreprise (RP, réseaux sociaux, publicité, SEO, etc.) doivent travailler en étroite collaboration entre eux : ainsi, les différentes actions mises en place par chaque pôle auront pour but de converger dans la même direction.

  1. Ne pas négliger l’aspect de la création de contenus

Dans l’organisation de son équipe marketing, une place d’honneur doit être réservée à la production de contenus, adaptés à tous les canaux d’acquisition. Cela demande la création d’un pôle dédié au sein de l’équipe marketing ou l’externalisation en faisant appel à une agence ou à des free-lances. Dans tous les cas, cela demande l’intégration des nouvelles compétences indispensables dans une logique d’inbound marketing.

L’équipe marketing digital qui gagne
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