Publié le 6 janvier 2020 à 5 h 47 min

En matière de stratégie marketing, la primauté du digital n’est plus contestée et pour un site e-commerce elle est de toute façon vitale par nature ; mais qu’en est-il de la répartition du budget marketing digital SEM (Search Engine Marketing) entre le référencement SEA et le référencement SEO en matière de stratégie référencement, pour obtenir un trafic qualifié ?

Quelle visibilité sur Internet sans référencement SEA  référencement SEA ou sans référencement SEO ?

Pour une entreprise la visibilité sur le réseau Internet est d’abord obtenue par la création d’un site Internet. Cette présence sur la toile permet aux clients de l’entreprise et aux prospects qui connaissent bien sa dénomination de la contacter via une URL du site web. Mais cette visibilité du site Internet n’est accessible qu’aux consommateurs qui connaissent si bien la marque de la société, qu’elle leur vient d’emblée à l’esprit, lorsqu’ils ont un besoin d’achat ou d’information.

Cette visibilité sans référencement SEA, ni référencement SEO limite donc drastiquement la visibilité d’un site Internet ; en effet, elle empêche les prospects, n’ayant pas immédiatement à l’esprit le nom de l’entreprise via sa marque, d’aller consulter les offres proposées par cette société. Le potentiel de vente de l’entreprise s’en trouve bloqué et pour un site e-commerce cette stratégie commerciale serait suicidaire. Pour un site vitrine la visibilité via l’URL serait statique et la présence du site Internet lui-même deviendrait sans réel intérêt. Heureusement une agence référencement SEA et une agence référencement SEO peuvent augmenter considérablement la visibilité d’une entreprise sur le web, donc lui donner les moyens d’augmenter le nombre de visiteurs et donc son chiffre d’affaires. Examinons successivement les caractéristiques, les atouts et les inconvénients du SEA (Search Engine Advertizing) et du SEO (Search Engine Optimization).

Quels sont les caractéristiques, les atouts et les inconvénients du référencement SEA ?

L’objectif d’un site Internet vitrine ou d’un site e-commerce c’est la recherche de la meilleure visibilité et de la meilleure accessibilité sur le net. Le but étant de faire en sorte que pour une entreprise, les principaux mots qui servent de repères aux consommateurs prospects, mots qui sont communément appelés « mots clés », soient placés le plus près possible du haut de la première page de Google ou d’un autre moteur de recherche. De ce point de vue, le référencement SEA apporte les meilleures garanties, puisqu’il permet d’être présent en haut d’une page pour tout mot clé choisi.

Le référencement SEA est particulièrement utile lors du lancement d’un site et c’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit d’un site marchand de vente en ligne. En effet, comme nous le verrons dans la partie qui lui est consacrée, le référencement SEO est inopérant dans les premières semaines de la mise en ligne d’un site Internet. Le SEA est donc caractérisé par la rapidité de sa mise en œuvre et par le fait qu’elle très vite opérationnelle.

Les campagnes de référencements payants connues aussi sous le nom de campagnes Adwords, consiste donc à l’achat de mots-clés afin d’apparaître sur les pages SERP (page de résultat des moteurs de recherches).

Ce type de publicité s’effectue le plus souvent sur Google mais ces campagnes peuvent aussi être diffusées sur Bing ou Yahoo.

Le référencement payant, l’annonceur paye au coût par clic, ainsi lorsque l’internaute clique sur une annonce.

Ces CPC’s sont influencés par différents paramètres à optimiser.

Il est nécessaire avant de démarrer toute campagne de définir un budget net média. Ceci permet de savoir sur quel type de mots clés et ciblage acheter.

En effet, en fonction des secteurs d’activités des entreprises, les coûts par clics sont plus ou moins élevés. Les secteurs d’urgences, tel que plomberie et serrurerie sont très coûteux vs un marché de niche. Il faut donc s’adapter afin d’amener un maximum de trafic de qualité gérant des conversions par la suite.

En effet, plus il y a de concurrence plus les coûts sont élevés car, le système fonctionne via les enchères des mots clés, et va afficher des mots-clés avec les enchères les plus hautes.

Malgré cela, il est possible d’optimiser son coût par clic afin de payer moins cher. En effet, Google a mis en place un Quality Score (score de qualité) prenant en compte l’enchère, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la page de destination. Si un annonceur a une enchère moins importante que son concurrent mais un QS plus élevé, l’algorithme et le système ira placer son annonce en haut.

Enfin, il est nécessaire de choisir les mots clés les plus pertinents en fonction d’un budget, mais il faut aussi prendre en compte les différents ciblages (exact, expression, large). En effet, les mots-clés avec un ciblage large vont aller se positionner sur des termes de requête plus large. C’est pour cela qu’une optimisation régulière est primordiale pour apporter des résultats et garder le contrôle des budgets.

Les atouts du Search Engine Advertising sont aussi le choix des audiences. Il est possible de toucher de nouveaux internautes mais aussi également de ne toucher que ceux qui sont déjà venus sur le site. Ces deux options sont possibles par la création de bassin d’audience.

Mais il est aussi possible, via la prestation du SEA, d’aller affiner ses audiences en fonction de l’âge des internautes, de leur sexe, de leur position.

Le SEA permet de générer du trafic rapidement pour une opération avec l’affichage d’annonces en haut des pages des résultats comprenant des titres et descriptions. Mais il est important dans un premier temps de définir ses objectifs (génération de chiffre d’affaires, de lead, de formulaires).

Pour être visible, on a besoin de payer continuellement. Pour un référencement SEA optimisé et la gestion de campagnes, il vaut mieux s’adresser à une agence référencement spécialisée en SEA. Ce canal publicitaire est une affaire de spécialistes très professionnels demandant des connaissances précises et un travail quotidien. Les campagnes demandent aussi du temps et un suivi régulier. Enfin, une agence SEA travaille également sur différents leviers et propose plusieurs prestations aux annonces : référencement payant sur les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn par exemple, via des campagnes Display axées notoriété ou bien des campagnes Shopping ou encore YouTube. Une agence SEA se rémunère par un pourcentage calculé sur le montant de la publicité payée au moteur de recherche. L’avantage des agences SEA est de proposer à ses clients une expertise et leur partenariat avec Google grâce aux badges Google Partner et par conséquence les derniers outils et nouveautés que propose le moteur de recherche.

Quels sont les caractéristiques, les atouts etles inconvénients du référencement SEO ?

Comme le référencement SEA, le référencement SEO, a pour objectif de contribuer à une meilleure visibilité et une meilleure accessibilité d’un site Internet vitrine ou d’un site Internet e-commerce sur les moteurs de recherche. La cible est là encore la première page de Google, Bing ou YouTube pour les mots clés visés. Le référencement SEO est aussi appelé référencement naturel, dans la mesure où les positionnements sont obtenus naturellement, en fonction des appréciations de Google, quant au respect des conditions que le leader des moteurs de recherche a fixées et qui sont analysées par son très puissant et mystérieux algorithme. Le SEO est dit gratuit, dans la mesure où il n’y a rien à payer audit moteurs de recherches. La gratuité n’est pas totale car le propriétaire du site Internet devra avoir recours à une agence référencement SEO, qu’il devra payer, car les techniques de référencement naturel sont multiples et complexes.

Outre son prix, l’autre atout du référencement SEO c’est sa durabilité ; Car, si les effets du SEO demandes plusieurs semaines pour se faire sentir sur le nombre de visites qualifiées par clic, ils vont durer beaucoup plus longtemps. Le référencement naturel est un référencement pérenne. C’est un référencement au mérite, ce qualificatif étant finalement, à l’appréciation de Google. Par son souci de rendre la consultation d’un site Internet plus rapide et plus fluide, le référencement SEO contribue au développement durable et à la protection de l’environnement.

Le positionnement de pages optimisées pour des mots clés stratégiques nécessite toujours un certain temps. Le trafic qualifié généré par le référencement naturel (SEO) est une faiblesse, d’autant plus lorsqu’on attend des résultats de visibilité rapides. L’autre faiblesse de ce mode de référencement tient au fait que d’une part, pour qu’une telle mission soit efficace, il faut qu’elle soit réalisée selon des techniques très pointues, et que d’autre part, hélas, les personnes et les agences de référencement naturel disposant de la compétence requise sont rares. Pour le gestionnaire d’un site Internet, il est donc impératif de choisir une agence référencement SEO experte et de qualité. Il faut savoir que Google à lui-même attribué les labels « Google Tech partenaire » et « Google partenaire premium » aux meilleures agences SEO. Pour le propriétaire exploitant d’un site web, c’est la meilleure garantie pour obtenir un important trafic qualifié.

Comment faire un choix entre référencement SEA et référencement SEO ?

Pour une bonne stratégie marketing digitale, comme nous venons de le rappeler, le référencement SEA est recommandé lors du lancement d’un site Internet, ses effets sur le trafic qualifié formant les visiteurs étant quasi immédiat ; en plus, le nombre de visites et le coût de la campagne publicitaire est facilement quantifiable. Cependant, en dehors de cette situation, tout gestionnaire doit chercher à optimiser la rentabilité d’une action de communication, afin d’évaluer le retour sur investissement des dépenses (ROI).

Les deux leviers assureront de la visibilité au site web, l’un avec des résultats plus rapides et des optimisations spécifiques vs un autre qui s’optimise sur le long terme notamment sur les landing page.

Dans la majorité des cas, les agences de référencement sont spécialisées en référencement SEA ou en référencement SEO ; ceci ne facilite pas la tâche des décideurs marketing, pour connaître les coûts respectifs des deux champs d’action, ni les comparatifs de performances SEA et SEO. Dans la pratique cette comparaison est généralement impossible. Pixalione, agence référencement SEA et agence de référencement SEO, fait figure d’exception, car elle a développé une application logicielle d’optimisation des enchères AdWords (Google Ads, anciennement Google Adwords) en ligne. Ce logiciel permet de comparer le coût et la difficulté d’obtenir du trafic qualifié par le référencement SEA et le référencement SEO, pour n’importe quel mot clé. N’attendez plus pour en profiter !

Il convient à l’annonceur d’identifier ses objectifs afin de mettre en place la stratégie idéale de webmarketing.