Comment améliorer son tunnel en couplant Analytics et les outils de CRO ?

L’une des principales problématiques d’un site e-commerce est la qualité de son tunnel de conversion. Indépendamment des produits proposés, de la charte graphique, un parcours peu clair freinera les actions de la plupart des internautes, réduisant d’autant la rentabilité du site Internet.

Si, pour acheter un objet, l’on doit passer par une multitude de formulaires demandant des informations inutiles et redondantes, où que les boutons permettant la validation des étapes ne sont pas vus, il devient logique de concevoir qu’un tel site internet sera moins rentable qu’attendu.

Une bonne configuration Analytics de l’e-commerce avancé permettra de détecter une recrudescence d’abandon du processus de commande, une perte régulière des prospects à mesure de l’avancement dans le tunnel. Mais Analytics ne répondra pas à la question de l’optimisation dudit tunnel, de sa possible refonte.

Quand bien même un tunnel serait efficace, apporterait les ventes espérées, son optimisation ne pourrait se faire via Analytics seul, l’outil n’ayant que la faculté de présenter un détail statistique du passé, sans présager du futur.

La meilleure solution reste alors l’utilisation d’outil de CRO (conversion rate optimisation). Leur intérêt consiste soit à impliquer l’internaute, soit à mesurer ses interactions, en comparaison avec d’autres populations.

Pour cela, il faut pouvoir identifier et segmenter des persona, correspondant aux différents types d’utilisateurs sur le site. Dans la plupart des cas, il est possible d’isoler clients, prospects et visiteurs. Mais cette segmentation peut être bien plus précise, suivant les besoins, par exemple :

-Acquisition de visiteurs
-Activation de Prospects ou faire une première vente.
-Fidélisation des prospects ou les amener à faire une seconde vente
-Recommandation avec des programmes de parrainage
-Amélioration des revenus, de la marge ou du chiffre d’affaire.

En comparant le parcours d’un client régulier et d’un prospect, à travers des outils CRO et Analytics, il devient alors possible d’envisager des modifications sur son site et son tunnel, favorisant l’acte d’achat ou réduisant le taux d’abandon du processus d’achat.

Il existe certain nombre d’outils CRO, ayant chacun une fonctionnalité bien définie :

L’implication d’un internaute peut se mesurer, entre-autre, par des enquêtes, sous forme de formulaires les invitant à donner leur avis sur l’ergonomie, l’utilisation du site. Parmi ces outils, l’on retrouve Google Forms, SurveyMonkey ou Eloquant… Les réponses apportées constituent une aide précieuse pour adapter l’environnement web aux attentes de ses clients.

Une autre option est la visualisation du comportement des utilisateurs, grâce au Heatmap. Avec Hotjar, il devient possible de comparer une population précise, en mesurant le mouse tracking, la façon dont la souris de l’utilisateur se déplace sur la page web, ce qui renseigne, par exemple, sur les endroits où placer un call-to-action. L’avantage de cette solution est aussi de filmer les sessions de ces utilisateurs, pour mieux comprendre la manière dont ils interagissent. Avec cet outil, il devient possible de cartographier le site en fonction de zone de chaleur, c’est-à-dire des endroits du site où la souris des internautes se dirige le plus souvent (même s’il n’y a rien). En mesurant le tracking de la souris, on peut mieux identifier les parties d’une page que les internautes regardent le plus. Cela offre de nombreuses indications, quant à la pertinence de call-to-action, placés à certains endroits stratégiques.

L’analyse CRO n’a pas pour objet de modifier un site en profondeur, simplement en raison d’une carte de chaleur ou d’un questionnaire. Les réponses apportées, par ces premiers logiciels, permettent d’envisager des optimisations de son site web, dont il faudra cependant mesurer l’intérêt et l’évolution. Pour cela, une fois des pistes d’amélioration identifiée, il est nécessaire de les tester, pour en valider l’opportunité.

Les outils d’A/B testing seront donc d’une aide non négligeable pour s’assurer de l’utilité d’une optimisation. Ils permettent, en effet, de tester deux versions de pages, pour valider la proposition, par comparaison avec l’ancienne vision. Parmi ces outils, les plus courants sont Optimizely et Abtasty. Il est aussi possible d’utiliser Analytics pour mesurer ces différences d’approche.

Coupler des outils CRO avec Analytics offre une multitude d’approches pour envisager l’optimisation de son site, l’amélioration du parcours client et ainsi augmenter, à moindre coût, les revenus de son site web.

Car pour vendre plus, il ne suffit pas d’avoir plus de visiteurs, mais de mieux les faire convertir.

Aussi, le plus important dans cette méthode reste le persona, soit la segmentation des utilisateurs. Identifier un persona est la clé du succès. Les outils CRO ne pourront rien si cette segmentation est aléatoire ou trop vague. Et pour cela, il faut avoir en tête un ou plusieurs axes de modification : augmenter la marge, le revenu, le CA, fidéliser… Car à chaque dimension étudiée correspondent des persona différentes.

Une segmentation performante, couplée à l’analyse CRO et mesurée via Analytics, offrira un panel intéressant d’action à mener et à tester, pour atteindre l’objectif.