Comment gérer des
campagnes SEA ?

Choisir des mots-clés pertinents

Afin que vos annonces payantes soient positionnées au mieux et visibles sur le réseau de recherche Google, il convient de définir au préalable une liste de mots clés cohérente et en lien avec votre activité. Pour ce faire, deux étapes importantes à prendre en considération :

• Analyser la concurrence sur le marché ainsi que les mots clés génériques qui caractérisent votre business
• Garder en tête l’objectif de votre compte préalablement défini

En fonction de ces éléments, vous serez en mesure de choisir une liste de mots clés sur lesquels vous positionner.

Notez que cette liste de mots clés doit être mise à jour régulièrement. Il vous faudra analyser différents KPIs afin de déterminer si le mot clé doit être mis en veille ou si les enchères ne sont pas optimales. Quel est le taux de conversion de ce mot clé ? Pour quelle enchère ? Le CPA est-il inférieur ou supérieur au CPA total de vos mots clés sur votre campagne ? Si par exemple votre objectif est d’apparaître en première position dans le réseau de recherche, vous devez également vérifier que votre taux d’impression absolu en 1er position est au moins supérieur à 95%.

Pour affiner votre stratégie SEA, les mots-clés ciblés peuvent être catégorisés en fonction de votre secteur d’activité, de l’intention de recherche et du niveau de concurrence. On distingue différents types :

• Les mots-clés génériques
  Ils génèrent un volume de recherche élevé, mais sont souvent très concurrentiels, donc plus coûteux. Ils sont particulièrement utiles pour des campagnes de notoriété ou pour valoriser un produit phare.
  
• Les mots-clés de longue traîne
  Moins recherchés, mais plus précis, ils traduisent une intention claire. En e-commerce, ils offrent généralement un meilleur taux de conversion et un coût par clic plus bas, donc un retour sur investissement (ROI) plus intéressant.
  
• Les mots-clés transactionnels
  Ciblent des internautes en phase d’achat. Ils sont incontournables dans les campagnes orientées conversion.
  
• Les mots-clés informationnels
  Permettent de capter les internautes en phase de recherche. Ils sont particulièrement utiles en haut de l’entonnoir (TOFU), pour nourrir la réflexion et initier la relation avec la marque.
  
• Les mots-clés liés à votre catalogue
  Ils incluent les noms de produits, références ou catégories. Indispensables pour les campagnes e-commerce, ils assurent une cohérence entre l’annonce et la page de destination, en fonction du parcours souhaité par l’utilisateur.
  
• Les mots-clés liés à des problématiques clients
  Ils répondent à des besoins ou des questions précises et permettent de capter une demande qualifiée, souvent peu exploitée par la concurrence.
  

Pensez également à filtrer les recherches non qualifiées, c’est-à-dire celles qui génèrent des clics coûteux sans conversion. Excluez aussi les mots-clés trop larges ou liés à des intentions non commerciales, comme la recherche d’avis ou de gratuité. Créer des listes de mots-clés négatifs vous permettra de les utiliser dans plusieurs campagnes Google Ads.

D’autre part, pour optimiser votre budget publicitaire sur les marchés saturés, ou pour renforcer votre stratégie publicitaire web-to-store, pensez au ciblage géographique. Le SEA local permet de toucher des audiences sur des zones géographiques stratégiques dans Google Ads. Vous pouvez renseigner une ville, un code postal ou un rayon autour d’une position précise.

Le SEA local utilise les extensions de lieu, les campagnes Local Services Ads et les Google Maps Ads pour capter les intentions d’achat immédiates et proches.

N’oubliez pas pour finir que les mots-clés constituent une opportunité de positionnement dans le cadre du référencement payant et naturel. Un expert SEO peut être amené à travailler conjointement avec un consultant SEA pour mutualiser les efforts marketing et créer une véritable synergie SEA/SEO.

Vous pourrez par exemple :

• aligner les mots-clés SEO/SEA pour bénéficier d’une optimisation sémantique et UX sur les pages d’atterrissage de votre site internet ;
• améliorer le Quality Score de vos annonces grâce à des landing pages SEO-friendly, rapides, bien structurées et pertinentes ;
• tester des titres et descriptions en SEA pour les intégrer dans la stratégie SEO après validation des taux de clics (CTR).

Ces actions optimiseront vos performances publicitaires et organiques et vous permettront de limiter votre dépendance commerciale à un levier marketing spécifique.

Identifier et suivre vos KPIs

Le choix de vos KPIs SEA (Key Performance Indicator) est une étape indispensable à la réussite de vos campagnes SEA. Ces derniers sont liés à vos objectifs :

• objectif de notoriété : impressions, part d’impressions, taux d’engagement, taux d’affichage en haut de page ;
• objectif de trafic : CTR (taux de clics), sessions issues des annonces, taux de rebond des landing pages ;
• objectif de conversion : taux de conversion, coût par conversion (CPA), valeur de conversion, ROAS (Return On Ad Spend) ;
• objectif de vente en ligne/e-commerce : chiffre d’affaires généré, panier moyen, taux d’abandon du panier, ratio clics/conversions ;
• objectif de génération de leads : nombre de leads, coût par lead (CPL), taux de conversion, formulaire, taux de clics vers les pages de capture, qualité des leads (si mesurable).

Un expert SEA détermine ces indicateurs clés lors de l’audit.  Ceux-ci offrent de nombreux avantages, notamment pour fixer des seuils de performance, suivre les variations et gérer l’optimisation de vos campagnes publicitaires en conséquence.

Grâce à un accompagnement SEA sur mesure, vous serez aussi en mesure de connaître le niveau de maturité de votre compte SEA. Vous saurez identifier vos campagnes rentables et non rentables en fonction des KPI métiers (coûts d’acquisition et marge).

Leur suivi opérationnel nécessite toutefois une certaine technicité. Il vous faudra par exemple installer les balises de conversion (Google Tag Manager, Google Analytics, Google Ads) et créer un tableau de bord personnalisé. Une agence de publicité digitale doit être capable de mettre en place un reporting en temps réel pour détecter les performances et correctifs nécessaires.

Chez Pixalione, nous bénéficions de notre propre outil SEA breveté, doté de 65 alertes relatives à la santé de votre projet : MonetoringTM. Nous pouvons ainsi intervenir avec une grande agilité pour corriger les problèmes techniques, ajuster vos enchères et optimiser la qualité de vos contenus.

Optimiser ses annonces

Une annonce performante inclura :

• Des mots clés pertinents, en cohérence avec votre page de destination,
• Un call-to action afin d’inciter à effectuer une action,
• Une proposition de valeur présentant les avantages et les informations clés dont l’internaute a besoin afin de convertir

Vous devez donc veillez à ce que vos annonces soient pertinentes et attractives pour les internautes. Pour cela, il vous faudra mettre à jour régulièrement les descriptions, titres et extensions d’annonces en fonction de l’actualité de votre business et de son marché.

Optimiser la page de destination

Le choix de la page de destination lors d’une création de campagne SEA est une étape importante, c’est la première chose que l’internaute voit. La qualité d’une annonce dépend de sa cohérence en lien avec la page de destination. Cette étape doit par conséquent être réfléchie. Il faut que l’internaute atterrisse sur une page de destination au maximum en lien avec sa requête, sinon il quittera la page, votre taux de conversion sera alors faible, et votre ROI ne sera pas optimal.