Le SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising et désigne l’ensemble des actions payantes mises en place pour améliorer le positionnement de son site web sur les pages de résultats. Contrairement au SEO, le référencement payant nécessite d’avoir recours à des plateformes intermédiaires (Google Ads, Bing Ads..), permettant d’acheter des mots clés et de participer aux enchères afin de faire apparaître les annonces sur les requêtes associées.

Mettre en place une stratégie SEA s’inscrit dans la volonté de promouvoir son site web, d’accroître sa visibilité ou encore d’augmenter sa rentabilité et fait partie d’un plan digital plus global. Il est nécessaire de respecter quelques étapes pour une stratégie optimale et efficace.

Définir les objectifs de campagnes

Avant de mettre en place la moindre campagne, il est nécessaire de savoir quel objectif elle vise à remplir. Ces derniers découlent généralement de la stratégie digitale globale, définie en amont.

Les annonces publicitaires améliorent la visibilité d’un site web sur les pages de résultats dès lors qu’elles s’affichent dans les premières positions, ce qui influe positivement sur le trafic du site. Cette hausse de trafic peut se traduire par une augmentation du nombre de conversions.

Les objectifs principaux d’une campagne SEA sont :

  • Générer de la notoriété : le but est de faire connaître son site web en maximisant sa présence sur les pages de résultats et sur l’ensemble des appareils.
  • Influencer : il est question de transformer en acheteurs potentiels les utilisateurs qui sont déjà familier de la marque en ciblant la bonne audience et en délivrant le bon message.
  • Augmenter les ventes : les prospects sont convertis en clients grâce au bon message et au bon format diffusé au moment opportun.
  • Promouvoir un événement : le référencement payant permet de renforcer un événement ponctuelle en lui offrant un regain de visibilité

Quelle que soit le ou les objectif(s) choisi, il sera nécessaire de définir les KPI principaux qui devront être suivi et analyser tout au long de la période de diffusion.

Choisir les bons mots clés

L’achat de mots clés sur les plateformes publicitaires va permettre d’afficher les annonces sur des requêtes précises. Bien qu’ils se définissent principalement en fonction du marché de l’entreprise, d’autres critères paramètres peuvent être prise en compte afin de déterminer les plus pertinents :

  • La Concurrence : plus un mots clés est demandé, plus il sera cher. Suivant le budget alloué à la campagne et les objectifs, il est préférable de connaître les mots clés utilisés par les concurrents avant de décider de se positionner dessus.
  • La Demande : afin de diffuser les bonnes annonces auprès de la bonne audience, l’analyse des recherches des internautes permet de définir les meilleurs mots clés.
  • La Tendance : étroitement lié à la demande, ce paramètre permet de savoir ce que les internautes recherchent en temps réel et d’extrapoler sur les semaines, voir mois, suivants. Dans le cas d’une campagne d’actualité ou d’un événement saisonnier, la connaissance des trends de recherche peut être un plus.

Habituellement, chaque entreprise achètent également les mots clés correspondant à leur marque afin d‘empêcher les concurrents de se positionner au-dessus de leurs résultats naturels.

Parfois, il est préférable d’utiliser des expressions plus longues (longue traîne) plutôt que des mots clés trop cher en raison d’une forte concurrence. Préférer ce type de mots clés restreint la cible mais permet de se positionner sur un marché plus spécifique et de mieux répondre aux besoins des utilisateurs impliquant un taux de conversions plus élevé.

Optimiser les investissements

Lorsqu’il est question de SEA, il est également question de budget. Afin de lancer des campagnes et de diffuser des annonces, il faut nécessairement investir sur des mots clés.

Cependant, afin de maîtriser l’enveloppe budgétaire et éviter les sur-dépenses, il est possible de mettre en place différentes actions :

  • Eviter les mots clés avec un coût par clic trop cher si cela n’est pas nécessaire. Utiliser plusieurs mots clés à faible coût permettra un meilleur affichage d’annonce.
  • Répartir son budget entre différents mots clés au lieu de tout investir sur le même. Ainsi, il est possible de toucher une plus grande cible et d’augmenter le potentiel de conversion.
  • Exclure les mots clés non pertinents afin d’éviter toute perte de budget inutile. Les marques concurrentielles par exemple sont à exclure dans certains cas.
  • Mettre en veille les mots clés qui ne génèrent pas de conversions. Lorsque l’objectif est la vente de produits, laisser actif un mot clé dépensier et qui ne convertit pas est contre productif.
  • Ajuster les budgets journaliers au niveau des campagnes permettra de contrôler les investissements.

En optimisant ainsi les campagnes d’un point de vue budgétaire, la diffusion des annonces sera assurée et les performances positives.

Effectuer un suivi régulier

Suivre les performances des campagnes permet d’en avoir la maîtrise et de mesurer sa rentabilité. De plus, il est plus facile de mener des actions correctives efficaces lorsque les analyses sont faites régulièrement.

Anticiper les changements de comportements des utilisateurs afin d’ajuster les annonces ainsi les mots clés nécessite une veille constante et permet un meilleur retour sur investissement.

Afin d’effectuer ce suivi, le recours à un prestataire externe, tel qu’une Agence, est pertinent lorsque l’internalisation n’est pas possible. Un point hebdomadaire ou mensuel permet d’assurer des résultats rapides et un ROI positif.

De plus, l’Agence permet d’avoir des contacts privilégiés avec les plateformes (Google Ads, Microsoft Advertising, LinkedIn Ads, Facebook Ads…) et une meilleure connaissance des pratiques sur différents marchés.