Pourquoi faire du SEA et comment mettre en place la stratégie ?

Le SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising et désigne l’ensemble des actions payantes mises en place pour améliorer le positionnement de son site web sur les pages de résultats.

Contrairement au SEO, le référencement payant nécessite d’avoir recours à des plateformes intermédiaires (Google Ads, Bing Ads..), permettant d’acheter des mots clés et de participer aux enchères afin de faire apparaître les annonces sur les requêtes associées.

Mettre en place une stratégie SEA s’inscrit dans la volonté de promouvoir son site web, d’accroître sa visibilité ou encore d’augmenter sa rentabilité et fait partie d’un plan digital plus global. Il est nécessaire de respecter quelques étapes pour une stratégie optimale et efficace.

– Stratégie SEA

Définir les objectifs de campagnes

Avant de mettre en place la moindre campagne, il est nécessaire de savoir quel objectif elle vise à remplir. Ces derniers découlent généralement de la stratégie digitale globale, définie en amont. Réaliser un audit SEA est donc une étape préparatoire essentielle pour bien aligner ses objectifs marketing et commerciaux afin d’activer les bons leviers.

Les annonces publicitaires améliorent la visibilité d’un site web sur les pages de résultats dès lors qu’elles s’affichent dans les premières positions, ce qui influe positivement sur le trafic du site. Cette hausse de trafic peut se traduire par une augmentation du nombre de conversions.

Les objectifs principaux d’une campagne SEA sont :

Générer de la notoriété : le but est de faire connaître son site web en maximisant sa présence sur les pages de résultats et sur l’ensemble des appareils.
Influencer : il est question de transformer en acheteurs potentiels les utilisateurs qui sont déjà familier de la marque en ciblant la bonne audience et en délivrant le bon message.
Augmenter les ventes : les prospects sont convertis en clients grâce au bon message et au bon format diffusé au moment opportun.
Promouvoir un événement : le référencement payant permet de renforcer un événement ponctuelle en lui offrant un regain de visibilité

Quelle que soit le ou les objectif(s) choisi, il sera nécessaire de définir les KPI principaux qui devront être suivi et analyser tout au long de la période de diffusion.

– Stratégie SEA

Identifier ses KPIs

Les KPIs SEA (pour Key Performance Indicator) sont des métriques qui permettent d’obtenir de précieuses indications sur vos performances publicitaires. Grâce à eux, vous saurez quelles sont vos campagnes les plus rentables et les ajustements à effectuer pour optimiser votre budget SEA.

Ces données techniques sont disponibles nativement dans les outils SEA, mais nécessitent parfois d’être croisées ou agrégées pour aider à la prise de décision. Un consultant SEA est à même de vous aider à intégrer les balises de suivi (tags) et à créer un tableau de pilotage commercial.

Ces indicateurs de performance sont propres à chaque organisation, mais certains restent indispensables à l’optimisation de vos campagnes publicitaires. Citons notamment :

le nombre de clics qui reflète l’intérêt immédiat pour une annonce et permet notamment d’évaluer la pertinence d’une accroche ;
le taux de clics (CTR) offre un aperçu de la pertinence d’un message par rapport aux mots-clés ;
le coût par clic (CPC) est essentiel pour gérer le budget publicitaire, notamment sur des campagnes très concurrentielles ;
les impressions sont utiles pour mesurer la visibilité et la portée d’une campagne Google Ads ou Microsoft Advertising ;
le taux de conversion indique la cohérence entre l’annonce, l’offre et l’efficacité d’une landing page ;
le coût par acquisition (CPA) est un indicateur important pour estimer la rentabilité d’une campagne SEA ;
le ROAS (Return on Ad Spend) permet d’établir un ratio entre le chiffre d’affaires généré et l’investissement publicitaire.

D’autres KPIs complémentaires peuvent être intégrés selon les objectifs de votre campagne :

le taux d’impression en haut de page indique si vos annonces apparaissent ou non dans les premières positions ;
la part de voix (impression share) indique la fréquence à laquelle vos annonces apparaissent par rapport au volume total d’impressions disponibles sur un mot-clé donné ;
le taux de rebond post-clic est une donnée croisée avec Google Analytics (GA4) qui permet d’identifier un problème de ciblage ou une incohérence dans le parcours utilisateur.

Un autre indicateur clé de votre stratégie publicitaire sur les moteurs de recherche est le Quality Score attribué par Google Ads sur chaque mot-clé. Il s’agit d’une note de qualité sur 10 qui influe directement sur le positionnement de votre annonce et le coût par clic.

Ces KPIs liés au référencement payant sur les moteurs de recherche peuvent être croisés avec ceux issus de votre site web ou de vos réseaux sociaux. C’est le cas notamment de la valeur du panier moyen, du pourcentage de visiteurs et de clients nouveaux ou encore de la valeur vie client. Toutes ces mesures permettent de mieux comprendre les mécanismes de votre tunnel de conversion qui influent, positivement ou non, sur la réussite de vos objectifs.

– Stratégie SEA

Choisir les bons mots clés

L’achat de mots clés sur les plateformes publicitaires va permettre d’afficher les annonces sur des requêtes précises. Bien qu’ils se définissent principalement en fonction du marché de l’entreprise, d’autres critères paramètres peuvent être prise en compte afin de déterminer les plus pertinents :

La Concurrence : plus un mots clés est demandé, plus il sera cher. Suivant le budget alloué à la campagne et les objectifs, il est préférable de connaître les mots clés utilisés par les concurrents avant de décider de se positionner dessus.
La Demande : afin de diffuser les bonnes annonces auprès de la bonne audience, l’analyse des recherches des internautes permet de définir les meilleurs mots clés.
La Tendance : étroitement lié à la demande, ce paramètre permet de savoir ce que les internautes recherchent en temps réel et d’extrapoler sur les semaines, voir mois, suivants. Dans le cas d’une campagne d’actualité ou d’un événement saisonnier, la connaissance des trends de recherche peut être un plus.

Habituellement, chaque entreprise achètent également les mots clés correspondant à leur marque afin d‘empêcher les concurrents de se positionner au-dessus de leurs résultats naturels.

Parfois, il est préférable d’utiliser des expressions plus longues (longue traîne) plutôt que des mots clés trop cher en raison d’une forte concurrence. Préférer ce type de mots clés restreint la cible mais permet de se positionner sur un marché plus spécifique et de mieux répondre aux besoins des utilisateurs impliquant un taux de conversions plus élevé.

– Stratégie SEA

Optimiser les investissements

Lorsqu’il est question de SEA, il est également question de budget. Afin de lancer des campagnes et de diffuser des annonces, il faut nécessairement investir sur des mots clés.

Cependant, afin de maîtriser l’enveloppe budgétaire et éviter les sur-dépenses, il est possible de mettre en place différentes actions :

Eviter les mots clés avec un coût par clic trop cher si cela n’est pas nécessaire. Utiliser plusieurs mots clés à faible coût permettra un meilleur affichage d’annonce.
Répartir son budget entre différents mots clés au lieu de tout investir sur le même. Ainsi, il est possible de toucher une plus grande cible et d’augmenter le potentiel de conversion.
Exclure les mots clés non pertinents afin d’éviter toute perte de budget inutile. Les marques concurrentielles par exemple sont à exclure dans certains cas.
Mettre en veille les mots clés qui ne génèrent pas de conversions. Lorsque l’objectif est la vente de produits, laisser actif un mot clé dépensier et qui ne convertit pas est contre productif.
Ajuster les budgets journaliers au niveau des campagnes permettra de contrôler les investissements.

En optimisant ainsi les campagnes d’un point de vue budgétaire, la diffusion des annonces sera assurée et les performances positives.

– Stratégie SEA

Effectuer un suivi régulier

Suivre les performances des campagnes permet d’en avoir la maîtrise et de mesurer sa rentabilité. De plus, il est plus facile de mener des actions correctives efficaces lorsque les analyses sont faites régulièrement.

Anticiper les changements de comportements des utilisateurs afin d’ajuster les annonces ainsi que les mots clés nécessite une veille constante et permet un meilleur retour sur investissement.

Pour effectuer ce suivi, le recours à un prestataire externe, tel qu’une agence SEA, est pertinent lorsque l’internalisation n’est pas possible. Un point hebdomadaire ou mensuel permet d’assurer des résultats rapides et un ROI positif.

De plus, l’agence permet d’avoir des contacts privilégiés avec les plateformes (Google Ads, Microsoft Advertising, LinkedIn Ads, Facebook Ads…) et une meilleure connaissance des pratiques sur différents marchés.

Chez Pixalione, nos experts SEA seniors pilotent des budgets publicitaires de près d’un million d’euros par mois. Nos agences SEA à Paris, Lyon, Bordeaux, Toulouse et Lille sont certifiées Google Premier Partner (certification Google Ads), un gage de fiabilité et un accès privilégié aux dernières innovations.

Bénéficier de l’accompagnement SEA de nos équipes vous garantit :

un gain de temps opérationnel, grâce à une gestion experte et rigoureuse de vos campagnes ;
une amélioration rapide des performances, appuyée par une veille continue sur les tendances, les mots-clés et les comportements des internautes ;
un accompagnement sur mesure, aligné avec vos objectifs business et vos enjeux sectoriels.

Chaque projet est suivi en temps réel grâce à notre outil propriétaire Aqisis™
, équipé de 65 alertes intelligentes pour surveiller de manière proactive tous les signaux SEA et SEO. Cet outil nous permet d’intervenir rapidement pour garantir stabilité, rentabilité et performance à vos campagnes et de créer une synergie SEA/SEO durable.

Pour en savoir sur les services de notre agence web et les types d’accompagnement en stratégie digitale que nous proposons, explorez nos ressources complémentaires :