La configuration d’un compte Analytics n’a pour finalité que la mesure de la performance d’un site internet. Si le back-office d’une entreprise renseigne précisément sur le chiffre d’affaire et la rentabilité du site web, il ne permet qu’une analyse limitée, sur les conversions réalisées.

S’en contenter n’offre la compréhension que de l’existant, sans possibilité d’anticiper, de prévoir, de comparer, de simuler d’autres approches. C’est à ces questions que répond la configuration d’un compte Analytics., car cette rentabilité ne se résume pas au seul chiffre d’affaire réalisé, mais au réel potentiel du site.

Or ce potentiel, pour se calculer, doit faire l’objet d’un travail d’analyse et de réflexion, de test et d’apprentissage. L’implantation d’une solution d’analyse statistique, comme Analytics, par la puissance de son potentiel, impliquera une grande part des équipes d’un site web.

En premier lieu, La direction de l’entreprise sera prioritairement concernée, par ce projet. L’implémentation d’Analytics, outre les analyses qu’elle permet, donne un grand nombre de KPIs qu’un back-office ne fournit pas. Pour un responsable, mesurer les interactions des utilisateurs avec un site web est peut-être aussi important que d’en remonter les conversions.

L’une des grandes différences, entre un commerce électronique et physique, est la qualité de l’information sur les produits. Dans un commerce traditionnel, cette information est rarement disponible, sauf auprès du personnel qui la maîtrise pleinement.

Sur Internet, c’est le contraire, le produit est l’objet principal du site, et ses spécificités sont largement détaillées. Très souvent même, tant pour le SEO que pour aider ses clients, le site adosse son catalogue à des pages de contenu, apportant une information différente et complémentaire.

Dès lors que le site affiche davantage de renseignements que le magasin, le mesure de son intérêt auprès des internautes sera essentielle pour améliorer sa rentabilité.

Mais si la direction est pleinement engagée dans le projet, les équipes commerciales le seront également, puisque, de la lecture statistique à l’analyse, la prédiction, ils auront à cœur d’améliorer constamment l’efficacité et la rentabilité de leur business.  Ils devront accompagner et anticiper leurs temps forts commerciaux,

Les équipes du marketing, une fois le site internet intégralement tracé, pourront suivre, avec une plus grande précision, leurs investissements publicitaires. Avec le nombre important de KPIs, que l’outil met à disposition, l’efficacité de campagnes d’acquisition est ainsi décuplée, permettant d’envisager différentes stratégies sur les capacités d’engagement des internautes.

D’autres corps de métiers ont un intérêt à l’implémentation de l’outil, comme les gestionnaires CRM, ceux qui gèrent les fichiers clients, les suivent et les développent. Les données analysées par Analytics leur permettront d’améliorer leur connaissance et leur relation avec eux.

Enfin, les équipes techniques seront également sollicitées, puisque ce sont elles qui devront programmer le plan de marquage, pour la configuration d’un compte Analytics, qui doit s’adapter aux solutions technologiques utilisées par le site. Leur présence est indispensable, avant la rédaction du tracking, afin de s’assurer de la conformité technologique de toutes les actions envisagées.

Ils devront également vérifier que toutes les variables demandées puissent bien être livrées comme attendu, que chaque action soit tracée, suivant la présence de modules externes ou non.

Ainsi, lors de la prise de brief, une première réunion devra être organisée, avec toutes les équipes du site, afin de passer en revue les KPIs à remonter, les défis techniques à relever, et préparer la sortie statistique des différentes vues Analytics, en tenant compte des souhaits de chaque service. En effet, chaque service regardera ses propres KPIs. Ceux de la direction ne seront pas les mêmes que ceux du marketing ou de la technique.

L’intérêt d’une telle réunion est justement de prévoir et d’organiser la configuration du compte Analytics, en apportant à chaque service, une réponse globale à ses attentes.

Une fois le plan de tracking établi, il est préférable de le présenter aux équipes marketing et techniques. La direction et les commerciaux ne sont pas nécessaires, dans la mesure où leurs besoins ont été déjà traités dans la rédaction du plan de marquage. La présentation du tracking envisagé permettra de corriger les quelques incompréhensions ou ajustements que la première réunion n’aurait pas réglé.

Une fois le tracking posé sur le site, la recette ne se fera qu’avec les équipes techniques, qui seront les plus à même de résoudre les problèmes rencontrés.

La restitution du travail engagé se fera à nouveau devant toutes les équipes, moins la technique, dont la présence ne sera plus utile (la programmation étant terminée).

Il est fortement recommandé de suivre un tel process, compte tenu que ces réunions préparatoires, si elles sont chronophages, permettent, en réalité, d’économiser du temps par la suite, en parcourant tous les problèmes et les limitations, tant techniques que commerciales ou marketing.

Le déroulement et l’évolution du projet se feront également en collaboration étroite avec les équipes concernées, à chaque étape, afin qu’elles puissent le suivre, le commenter et le modifier, si besoin. Ces équipes seront les mieux placées pour accompagner le consultant qui configurera le compte, compte tenu qu’elles connaissent tant le site que les besoins de leur métier.

Qui sont les interlocuteurs d’un projet d’implémentation de la mesure de performance et quels sont leurs rôles ?
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