Utiliser un Tag Manager System pour gérer le tracking tiers d’un site Internet offre de nombreux avantages techniques (séquençage, règles d’affichage, organisation des données…) et d’organisation (le TMS est utilisé par les équipes marketing une fois mis en place, libérant du temps aux développeurs). Seulement, il existe de nombreux TMS dont le choix dépend de différents facteurs. Parmi ces outils, les trois principaux sont Google Tag Manager, Commander Act (ex Tag Commander) et Tealium. Choisir un TMS nécessite de prendre en compte certains paramètres, comme le prix, les fonctionnalités, le temps de formation des équipes pour la programmation et l’utilisation. En effet, chaque outil propose un univers différent qui peut ne pas toujours répondre aux exigences et attentes. Connaître leurs avantages et inconvénients limite les risques d’une migration ultérieure du tracking.

Le Prix

Le plus souvent, lorsque la décision est prise, concernant la solution à retenir, le coût influence, trop souvent, le choix définitif. Or de ces trois TMS, seul Google Tag Manager est gratuit. Pourtant, s’il est le plus utilisé, peu de décisionnaires connaissent ses limites versus celles de ses concurrents. Si la gratuité de l’outil est évidemment primordiale pour le décisionnaire, la philanthropie de la maison Google a un coût indirect. Des trois TMS, seul Google, en contrepartie de la gratuité offerte, récupère les données des sites pour ses propres calculs et besoins. Dans la majorité des cas, cela n’a que peu d’importance. Que Google connaisse le nombre de visiteurs ne change rien à la vie de l’entreprise. S’il calcule le montant du CA réalisé en ligne, s’il peut identifier chacun de vos clients, partenaires, cela peut devenir un peu plus problématique (surtout de la part d’une entreprise en position dominante). Imaginons le cas d’une banque : utiliser Google Tag Manager c’est prendre le risque de voir ses données être agrégées à d’autres sources, et contrevenir à la confidentialité des opérations bancaires. Les deux autres TMS ne récupèrent pas les stats de leurs clients, comme le fait Google, car ils n’ont pas les mêmes intérêts, ni ne sont présents, comme le premier, dans tous l’écosystème de la Net économie. En revanche, ils sont payants. En revanche, en dehors de Google, les deux autres TMS sont payants et le prix est souvent indexé sur le nombre d’appels de l’outil (page vue + évènement), ce qui représente un frein important pour beaucoup de sites Internet.

Compétences requises

Un deuxième point à prendre en compte est la complexité des outils. La prise en main de GTM peut se faire en quelques heures, par une personne novice. Pour Commander Act, il faut une formation d’un minimum de deux jours. Pour Tealium, elle prend également quelques heures. Or, le TMS a pour principal intérêt, de permettre de laisser les équipes marketings gérer elles-mêmes, leur politique de tracking, sans se contraindre aux traitements de tickets, souvent jugés non urgents. Le temps de formation et la facilité d’utilisation entre donc en compte, lors du choix de l’outil. A ce titre, Commander Act est peut-être le plus complexe à apprivoiser pour un novice. Mais cette difficulté apparente est toute relative. Certes, Commander Act nécessite une longue formation. Son utilisation, par une personne ne maîtrisant pas javascript, peut s’avérer finalement beaucoup plus simple que sur GTM, qui semble, à priori, plus facile, pour une gestion standard des tags, mais très ardue dès lors que l’on souhaite approfondir le tracking. Par exemple, encoder des données en MD5 nécessite de cocher une case sur Commander Act, mais contraint au déploiement d’un module d’encryptage sur Google ou à l’intervention de l’assistance de Tealium.

Aide et assistance

De même, Commander Act propose une aide à la résolution des conflits javascript, ce que Google ne fait qu’à peine, se contentant d’indiquer la ligne problématique. L’assistance sur GTM est inexistante (sauf Forum), lorsqu’elle est proposée par les deux autres TMS. Quant à Tealium, s’il fonctionne à peu près aussi simplement que GTM pour son installation, il offre beaucoup moins de perspectives pour personnaliser ses tags et intégrer des solutions complexes. La vérification de la conformité des tags n’est réellement effectuée que par Commander Act, qui va tester sur différents environnements, la librairie de tags encapsulée dans le TMS. En cas de problème, avec les deux autres TMS, il faut savoir debugger le tracking.

Transfert des données

Enfin, Commander Act propose la possibilité d’héberger, sur son site, le snipet qui permet la gestion des tags, limitant les risques de piratage ou de captation tiers de données. Pour un établissement bancaire, cette fonctionnalité est simplement indispensable.

Conclusion

Avant de choisir son TMS, il est préférable de bien mesurer tous les paramètres, avantages et inconvénients, ainsi que l’étendue de ses besoins réels. Si le coût de la solution influera fortement sur la décision finale, la fiabilité et la confidentialité des données, l’acquisition des compétences par les utilisateurs devront être pleinement évaluées, pour limiter tout risque de migration ultérieure.

Avantages et inconvénients des principaux TMS (TagCo, GTM, Tealium…)
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