1. Contexte de la prestation SEO

Rappelons le contexte de ce secteur avant de détailler la possibilité et le fonctionnement d’une prestation SEO concernant les résultats.

Le SEO (Search Engine Optimization – aussi appelé référencement naturel en français) est l’action consistant à optimiser un site Internet et ses pages sur les parties Technique, Contenu et Popularité (Netlinking) afin de leur faire gagner une visibilité stratégique dans les moteurs de recherche. Cette prestation passe par la prise en compte de nombreuses optimisations effectuées sur les moteurs de recherche ayant une inertie bien sûr. Ces mêmes moteurs qui modifient beaucoup leurs algorithmes. Les chiffres ne sont plus communiqués, mais il y a quelque 500 modifications d’algorithmes par an.

Donc le SEO est un levier qui souffre d’une part d’une inertie et d’autre part d’une incertitude quant à la modification des algorithmes, sans compter bien sûr de la compétence même de l’agence SEO qui vous accompagne. Face à ces incertitudes, les annonceurs sont donc un peu frileux sur les investissements SEO. En effet, le référencement naturel est le premier levier de conversion et le 10e levier d’investissement (étude Mazberry). Donc le SEO est le levier le plus important dans l’acquisition de trafic.

Le SEO est de loin le levier plus rentable, il est pourtant souvent négligé.

Une agence SEO garantit résultat et bénéfice pour l’entreprise qui fait appel à ses services.
Il est en effet naturellement tentant, pour les agences qui sont sûres de leur approche d’optimisation, de proposer une offre basée sur la garantie d’un résultat. Les annonceurs sont également demandeurs : il est parfois demandé aux agences, lorsque les contrats sont assez gros, un engagement sur les résultats.

Est-ce que la prestation garantit des résultats et surtout, est-ce qu’ils sont intéressants pour vous ?
Quel type de contrat ? Qui prend le risque ? À quoi faut-il faire attention ?

Pixalione est bien placé pour parler de ce sujet, car entre 2009 et 2013 nos contrats étaient pour l’essentiel exclusivement basés sur les résultats. Nos clients ne payaient rien s’il n’obtenait pas les résultats.

2. Les risques des contrats aux résultats

Même si sur le papier l’optimisation SEO aux résultats parait très séduisante il subsiste des risques.

Il y a des risques pour les deux parties. Il existe des contrats SEO aux résultats où l’annonceur devra payer, de toute façon, une partie importante, et ce quel que soit les résultats. Un autre risque existe pour l’annonceur. C’est le cas d’une optimisation très concentrée sur certains mots-clés, mais sans optimisation globale. Cela ne concerne pas l’éventualité où le contrat est sur l’augmentation du trafic qualifié générée et non sur le positionnement des mots-clés.

Mais disons que si le contrat est bienveillant et correctement établi, le risque se situe du côté agence de référencement. En effet, l’agence supporte beaucoup de risque :

  • Si les travaux ne sont pas réalisés ou implémentés par l’agence, elle dépend de l’annonceur ou d’une tierce société.
  • L’algorithme d’indexation Google change très souvent, ce qui laisse une incertitude sur la prise en compte des optimisations.
  • L’interface de la page de résultats Google change également très souvent et il est parfois possible d’obtenir de très très bons résultats, mais non comptabilisables. Imaginons que comme Pixalione le proposait entre 2009 et 2013 auparavant, vous ne payez que si vous êtes présent en première page sur un mot-clé générique. Que la première position soit la plus chère et que pour chaque position de la 2e à la 10e le montant soit réduit progressivement pour arriver à 0€/mois par mois lorsque vous êtes positionné en 10e position de la première page Google. L’arrivée de la position 0 rend difficile ce mode comptage par exemple. Aujourd’hui, Google ne permet pas (ou très rarement) la position 0 et la position 1 en même temps… vous pouvez donc gagner la position 0 et perdre la position 1. Comment calculer le montant à payer ?
  • Suivi des indicateurs de facturation : Google Analytics change également et parfois il n’est plus possible de calculer sur les bases énoncées dans le contrat.
  • Autre risque important pour l’agence et c’est principalement pour celui-ci que Pixalione a arrêté cette formule : tous les sites dans ces conditions on intérêt à s’engager sur ce type de contrat, car on ne paye qu’en fonction de la position… et donc du business généré. Mais imaginons que le site ne soit pas bien positionné en termes de pricing, ou même de conversion, ou encore en offre commerciale globale. L’annonceur ne sera alors pas rentable (son chiffre d’affaires n’aura pas assez augmenté) et ne pourra parfois même pas payer pour certains leur première facture. Ce modèle n’aura eu que l’avantage d’avoir prouvé la non-viabilité comptable du site Internet et se soldera par un impayé important pour l’agence SEO.
  • Si l’agence obtient de très bons résultats, mais que l’on échoue juste au seuil défini (augmentation de 30% et on atteint 29%), c’est très compliqué.

3. L’avantage de la prestation SEO aux résultats

Si le contrat est bienveillant, vous pouvez être confiant sur les compétences de l’agence SEO. Puisqu’au vu des risques évoqués, si l’agence s’engage aux résultats elle se sait compétente et confiante pour atteindre les résultats garantis. Autre avantage pour l’annonceur est qu’une agence SEO qui s’engage aux résultats ne fait pas de Black Hat SEO (technique qui tend à flouer le moteur de recherche pour booster les résultats de recherche). En effet, l’agence payée aux résultats cherchera à pérenniser ses revenus (long terme) et non pas à faire « un coup » avec des résultats sur du court terme.

Pour l’agence SEO bien sûr, il s’agit d’un avantage concurrentiel comparé aux nombreuses agences qui ne s’engagent pas sur les résultats de la campagne SEO.
L’avantage pour l’agence est bien sûr de pouvoir également être intéressée à la sur-performance de l’optimisation SEO. En effet, si les objectifs sont dépassés alors l’agence sera plus rémunérée.

3. À quoi faut-il faire attention ?

Il faut faire attention que les résultats annoncés sont de vrais résultats et pas des résultats qui auraient été atteints de toute façon.
L’annonceur doit faire attention d’avoir une prestation « normale » : audit + contenu + Netlinking.

L’agence SEO Pixalione ne s’engage que sur le trafic (plus de visibilité), mais plus sur les positions de mots-clés. Nous ne nous engageons également que pour certains gros contrats quand les conditions de mise en œuvre et de délai d’optimisation sont correctes. Il arrive en effet que la charge du développement du site soit tel qu’aucune correction technique ne peut être apportée au site avant un an. Il est difficile dans ces conditions de s’engager aux résultats d’une mission d’optimisation du référencement Google.

4. Quelle mise en œuvre idéale ?

Il faut faire attention à quelques points pour les contrats, les conditions, l’engagement, etc.

La mise en œuvre idéale est pour l’annonceur, un engagement de performance de la part de l’agence. Un compromis ambitieux et réaliste peut être assez facilement trouvé. Ne jamais travailler sur la position des mots-clés qui contraint d’optimiser un petit nombre de mots-clés. Préférez l’optimisation globale et l’indexation des résultats sur le trafic SEO de votre site.

Pour l’agence, le contrat idéal comprend entre autres :

  • Un contrat clair engageant l’annonceur à mettre en place les recommandations du référencement naturel dans un temps imparti.
  • Un engagement de ne pas défaire les optimisations SEO juste avant la deadline d’évaluation des performances pour les remettre ensuite (nous avons aussi vu cela…)
  • Un montant de contrat assez gros > 50k€. Puisque si les résultats ne sont pas atteints l’agence fera une deuxième campagne d’optimisation ou intensifiera sa mission. Ce qui ne sera pas possible avec un contrat plus modeste.

Conclusions

Les actions d’optimisation permettent d’assurer le meilleur positionnement de votre site. Dans le monde du marketing digital on parle peu d’engagement aux résultats ou à la performance alors que l’expert pourrait à minima s’engager sur des résultats pour obtenir un minimum de résultats. Si le positionnement des mots-clés n’est pas la chose à considérer en priorité, il faut pouvoir, à la fin du projet, obtenir des effets liés à l’optimisation. Fournir des recommandations n’est plus suffisant, il faut s’engager au moins sur un premier contrat. Lorsque les preuves sont faites, cela est différent. Cela vous permet d’avoir un peu de confort sur la stratégie engagée, et de pouvoir faire la différence entre les différentes agences digitales.

Beaucoup d’agences paniquent à l’idée du référencement naturel aux résultats, et se cachent sur l’obligation de moyen et non l’obligation de résultat.

Chez Pixalione nous pensons qu’avoir un peu de résultats permet de rassurer le client et surtout d’affirmer notre expertise.

Nous sommes sûrs de nos stratégies de référencement, de nos techniques et de notre résultat. Nous pouvons nous engager aux résultats sous certaines conditions évoquées précédemment. Les techniques que nous avons développées respectent les directives des moteurs de recherche. À bientôt pour parler performances, SEO, marketing digital…-