SERP est un acronyme anglophone pour Search Engine Result Page, désignant la page de résultat des moteurs de recherches, qui s’affiche dès lors qu’un internaute tape une requête sur le web. Cette page propose une large sélection de liens, classés par ordre de pertinence en fonction de l’intention de recherche, les premiers étant considérés comme les plus à même d’apporter la meilleure réponse à l’utilisateur.

Composée majoritairement de résultats organiques, la SERP affiche de nombreuses informations sur ces derniers telles que : l’adresse du lien (url), une description du contenu de la page, si elle a déjà été consultée par l’internaute… . A ces liens naturels s’ajoutent des liens publicitaires ou encore résultats enrichis sous différents formats : images, vidéos, avis clients, knowledge graph, featured snippet..

La longueur des SERP est limitée et d’un point de vue globale, nous retrouvons souvent 10 liens naturels ainsi qu’1 à 4 liens publicitaires. Le nombre de résultats enrichis varie en fonction de la requête de l’internaute. Les experts s’accordent à dire que la majorité du trafic s’effectue sur la première page de résultats et qu’au-delà de la troisième, la probabilité d’obtenir un clic est très faible. Le référencement est donc un enjeu primordial en SEO où l’acronyme est très utilisé.

Pour ce qui concerne le SEA, la position sur les SERP va dépendre de plusieurs critères mais reste tout aussi importante dans la visibilité d’une marque.

Un placement de choix

Ce qu’il faut savoir dans la hiérarchisation d’une page de résultat, c’est que les liens issus du référencement payant se situent avant les liens organiques ou tout autre élément pouvant se trouver sur la SERP. Cette répartition est valable sur un ordinateur, un mobile et une tablette. Ainsi, les annonces textuelles et/ou les annonces liées aux campagnes Shopping, sont les premiers éléments que voit un internaute ayant effectué une recherche (sous réserve que des annonceurs soient positionnés sur le/s mot/s clé/s recherché/s).

Comme nous l’avons évoqué précédemment, le nombre de liens SEA varie entre 1 et 4 sur une même page de résultat. Cela implique donc une sélection au préalable, effectuée par les moteurs de recherche en fonction de l’Ad Rank qui définit la position de l’annonce ainsi que sa diffusion.

Pour calculer la valeur de l’Ad Rank, deux paramètres sont pris en compte : le Quality Score et le montant de l’enchère des mots clés utilisés.

Tout d’abord, le Quality Score, est une note attribuée par Google aux composants du compte Ads (anciennement Adwords) et se base principalement sur : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la landing page. Ce score appartient à un cercle vertueux puisque meilleur il est, meilleure sera sa position sur la serp, apportant du trafic qualifié au site puisque l’annonce correspondra au besoin des internautes.

Travailler son Branding

Comme nous l’avons déjà vu, les annonces publicitaires se positionnent au-dessus des liens organiques. Ainsi, afin de récupérer du trafic, certaines marques peuvent prendre le parti d’acheter le mot clé de marque de leur(s) concurrent(s). Cette pratique est courante, c’est pour cela que nous conseillons généralement aux annonceurs de se positionner systématiquement sur leur marque.

De plus, acheter les mots clés liés à sa marque permet également d’être affiché en top position même si les liens organiques sont moins bien positionnés et s’inscrit dans une stratégie de branding.

Outre réduire la concurrence sur sa marque, utiliser le SEA comme levier marketing permet de se positionner rapidement sur des mots clés stratégiques et ce, même avant que le SEO ait été correctement optimisé. En effet, cela permettra d’assurer la présence d’une marque, d’un produit ou d’un service sur lesquels se trouvent de potentiels concurrents en organique et de s’afficher avant eux sur les pages de résultats. Cela permet également de tester le potentiel des mots clés afin d’optimiser seulement les plus pertinents en SEO. Cette pratique s’inscrit dans la synergie entre les deux canaux d’acquisition.

Synergie SEA/SEO

Le SEO, ou Search Engine Optimisation, est le référencement naturel que beaucoup ont tendance à opposer au référencement payant, alias le SEA. Alors que l’un offre des résultats à court termes, l’autre permet un retour rapide et des performances mesurables quasi instantanément.

Pourtant, de nombreuses études prouvent que les deux leviers marketing sont complémentaires puisqu’ils visent à remplir un même objectif, celui de la génération de trafic afin de déboucher sur une ou des conversions.

Outre la possibilité de tester des mots clés pour définir ceux qui sont le plus recherchés par les internautes, l’algorithme de l’outil Google permet également un A/B testing dans le wording des annonces. Ainsi, en analysant les performances des différentes publicités utilisées sur le compte, plusieurs insights seront identifiables. Le wording le plus intéressant pourra servir à la rédaction des balises titres et des méta-descriptions.

La mise en place d’une synergie SEO/SEA possède plusieurs avantages et permettent de répondre à de nombreux objectifs (trafic, notoriété, conversions…) s’inscrivant dans une stratégie digitale globale.

Pour conclure, les annonces publicitaires apparaissent systématiquement avant les résultats organiques et les mots clés déclenchant les annonces sont soumis à des enchères. Afin de bénéficier des meilleurs affichages, les publicités devront répondre à des critères précis qui influeront sur l’Ad Rank. Par ailleurs, bien que les pages de résultats des moteurs de recherches tels que Google ou Bing soient majoritairement cités, la même réflexion s’applique à d’autres navigateurs, comme Youtube par exemple. Dans tous les cas, le référencement payant assure une visibilité maximale sur les pages de résultats, quelle que soit la typologie de campagne choisie.

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