Le coût global du référencement payant dépend de plusieurs critères tels que l’utilisation d’une ou de plusieurs plateformes publicitaires (Google et/ou Bing), l’externalisation de la gestion des campagnes ou encore le budget alloué au SEA.

Bien que l’un des avantages indéniables des campagnes publicitaires sur le web soit la maîtrise de son budget, il est nécessaire d’avoir une idée de l’ensemble de ces variables qui viennent influencer le prix d’une stratégie de référencement payant.

Dans un second temps,

Coût d’une campagne Google Ads

Google Ads est la plateforme de Google permettant à un annonceur “d’acheter” un espace afin de diffuser une annonce. En investissant dans le réseau publicitaire du moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, une entreprise s’offre l’opportunité d’apparaître sous plusieurs formats et à différents emplacements : une annonce dans les résultats de recherche, une bannière sur des sites partenaires, une vidéo au coeur du réseau Youtube…
Cette visibilité s’accompagne d’un coût inévitable dès lors que le SEA est activé.

Il faut savoir que Google Ads fonctionne suivant un système d’enchères, étroitement lié à la pertinence et la qualité de l’annonce soumise à la diffusion. Ainsi, cela permet à l’annonceur d’être facturé seulement lorsque les internautes cliquent sur son annonces.
Dans le cas où la campagne génèrent un nombre de clic nul, rien ne sera facturé par Google dans la partie budget média.

Lorsqu’il s’agit de SEA, deux types de frais peuvent s’appliquer :

  • Le Budget MédiaLes Frais de Gestion
  • Les Frais de Gestion

Le Budget Média correspond aux dépenses publicitaires. Il s’agit du montant que facture Google chaque mois à l’annonceur en fonction du nombre de clics obtenus. La plateforme n’imposant pas de budget minimum, il est possible de lancer des campagnes avec une petite enveloppe. Google Ads permet un contrôle du budget à différents niveaux (campagne, groupe d’annonces, mots clés) ainsi que suivant différentes temporalité (jour, mois, période personnalisée..) ce qui permet d’assurer un suivi budgétaire rigoureux et d’éviter toute sur-dépense.

Les Frais de Gestion s’appliquent dans le cas où l’entreprise décide d’externaliser la partie SEA et de confier la gestion de ses campagnes publicitaires à un prestataire externe (Agence certifiée Google Ads ou un prestataire en freelance). Ces frais peuvent être plus ou moins élevés et vont dépendre : de l’état du compte publicitaire au moment de la reprise, des optimisations nécessaires pour une diffusion optimale, de l’accompagnement…

Les frais de gestion sont évités lorsque le SEA est internalisé (il reste tout de même le salaire à payer) ou fait par l’annonceur lui-même (souvent le cas dans les start-up ou les petites entreprises).

Rentabilité des Campagnes Publicitaires

La rentabilité est également étroitement lié à l’objectif de la campagne défini en amont (visibilité, lead, CA..). Qu’il s’agisse de Chiffre d’Affaires générés ou de conversions enregistrées, le raisonnement reste sensiblement le même.
D’un point de vue général, la rentabilité sera toujours le rapport entre les revenus (CA, leads..) obtenus et ce qui a été investi pour les obtenir.

La rentabilité d’une campagne publicitaire lorsqu’il s’agit d’un site e-commerce est mesurée par le ROAS (Return on Ad Spent) qui utilise la formule suivante :

Chiffre d’Affaires généré / Dépenses Publicitaires.

L’analyse de ce KPI permettra de mesurer les performances des campagnes et prendre les bonnes décisions en terme d’optimisation du compte. Le suivi du ROAS permet de prendre des décisions stratégique pour le business ainsi que de savoir où augmenter les investissements et au contraire, où les diminuer pour garder un bon niveau de rentabilité.

Cependant, cet indicateur seul ne suffit pas, il doit s’inscrire dans une analyse plus globale. En effet, certaines limites sont à prendre en compte lors de l’interprétation de la rentabilité d’une campagne.

Tout d’abord, le modèle d’attribution de la conversion. Il est peu probable qu’un utilisateur convertisse dès lors qu’il a cliquer sur une annonce et qu’il visite le site pour la première fois. Le SEA contribue fortement à la visibilité de la marque et permet souvent d’être le premier point de contact avec un futur client du fait de sa position avantageuse sur les pages de résultats de recherches.
Bien que le visiteur soit donc capter en premier par une annonce Ads, il peut très bien sortir de la page pour revenir plus tard par recherche organique et convertir. Ainsi, suivant le modèle d’attribution, la conversion sera attribué au SEO et non au référencement payant et le Chiffre d’Affaires généré n’entrera pas dans le calcul du ROAS (tandis que les dépenses publicitaires seront bien comptabilisées).

Il s’agit ensuite de déterminer la valeur réelle du client, celle du visiteur qui aura effectué la conversion. Le KPI indispensable à cette réflexion est le CPA (Coût par Acquisition) et indique le budget nécessaire pour acquérir un nouveau client, permettant ainsi de déduire le taux de marge client. La mesure du coût par acquisition et son appréciation dépendra du secteur d’activité de l’annonceur.
Ainsi, le suivi du CPA vient compléter celui du ROAS et indique en temps réel la rentabilité des campagnes publicitaires. Ces deux indicateurs permettent de déterminer le budget nécessaire à allouer aux différentes campagnes et surtout sont essentiels à l’optimisation d’un compte piloté à la performance.

Gestion des campagnes

Quelque soit le coût des campagnes publicitaires, il est primordial de le maîtriser et de l’optimiser pour répondre aux objectifs business. En effet, une mauvaise gestion du compte et des campagnes publicitaires peut vite consommer plus de budget que nécessaire sans pour autant justifier de bonnes performances.

Que la gestion du SEA se passe en interne ou en externe, le suivi des principaux KPI et des dépenses publicitaires doit être scrupuleusement respecté.