Sujet d’actualité en raison de la crise sanitaire mondiale qui s’est installée en début d’année 2020, cette période reste tout de même assez flou pour la plupart des entreprises et la communication auprès des consommateurs est plus discrète.

Point stratégique, le digital est alors plébiscité par la population et devient la pierre angulaire de la communication de la marque. Le marketing digital doit s’adapter pour venir soutenir le développement de l’entreprise en entretenant une certaine proximité avec la cible.

La question du maintien et des conditions d’utilisation du référencement se pose comme légitime, voici quelques conseils.

Maintenir les campagnes SEA

De nombreuses entreprises voient leur activité impactée et prennent souvent la décision de couper les campagnes SEA, considérant qu’il s’agit d’un investissement superflu que la société ne peut se permettre, en période de crise. Néanmoins, nous conseillons d’éviter les coupures à 100% du référencement payant et ce, pour plusieurs raisons :

  • En cas de reprise rapide, l’algorithme va mettre du temps avant d’être de nouveau rôdé. L’atteinte de performances optimales demande un apprentissage d’une multitude de signaux et la durée peut être assez longue ce qui serait pénalisant dans le cas d’un redémarrage rapide.
  • Le modèle d’achat repose sur le Coût Par Clics (CPC) ce qui signifie que l’annonceur est facturé seulement lorsque ses annonces génèrent du trafic. Ainsi, les investissements varient en fonction de la demande et s’ajustent naturellement.
  • Des tendances de consommation peuvent être observées pendant une période de crise et les campagnes SEA peuvent alors s’avérer plus rentables que prévu. La concurrence sera moins forte ce qui entraînera une baisse des coûts et potentiellement de meilleures chances de capter de nouveaux leads.

Maintenir une présence via le SEA permet également de rester visible sur les moteurs de recherches et donne la possibilité aux internautes de se renseigner sur la marque, les produits, la situation ou encore la réouverture et de garder le lien avec son audience.

Garder le lien avec la cible et Adapter son message

En période de crise et d’autant plus avec l’actuelle, la distanciation sociale a fortement impacté les habitudes de chacun, venant bousculer leur rythme de vie et leur relation avec les autres.

Tenir informés vos clients de la situation de votre entreprise, de ses actualités via différents leviers tel que le site, les réseaux sociaux ou encore la mise à jour de sa fiche Google My Business permet de maintenir le lien avec votre cible.

En gardant un contact régulier, sans être trop envahissant, l’annonceur renforce la relation client et peut travailler plus sereinement la fidélisation.

La conquête de nouveaux marchés en période difficile semble restreinte mais possible grâce au référencement payant qui entraînera une meilleure visibilité sur les moteurs de recherches. Cette visibilité peut s’avérer avantageuse suivant le domaine d’activité puisqu’elle peut devenir génératrice de trafic et de ventes. L’e-commerce a connu une véritable évolution lors du confinement et les marques commerçante qui avait maintenu leur présence sur le web ont vu leurs chiffres d’affaires augmenter significativement.

Il faut tout de même porter une attention particulière au message car il doit être approprié à la situation afin de ne pas être décepteur ou source de polémique pour l’audience.

La communication en tant de crise est tout autant bousculé et doit s’adapter rapidement à la situation afin de se montrer rassurante et bienveillant. Les utilisateurs sont particulièrement attentifs aux publicités et aux offres en raison de leur activité restreinte.

Certaines marques ont justement réinventé leur service ou la délivrabilité de leurs produits afin de rester accessibles facilement via des outils digitaux.

Préparer la reprise

En cas de crise sanitaire, comme actuellement avec le coronavirus, les directives changent rapidement et il faut se tenir prêt à tout moment pour la reprise.

Lorsqu’un maintient, même à service minimum, du SEA a été effectué, une simple augmentation des budgets permettra un quasi retour à la normal car l’algorithme aura été nourri en continue même pendant la période creuse. En cas de coupure complète, le délai sera plus long, de l’ordre d’une à deux semaines, et les performances sembleront très élevées avant de se stabiliser de nouveau.

Il est également intéressant de mettre à profit cette diminution de l’activité afin de se pencher sur des projets délaissés faute de temps. Un audit complet des différents comptes (si il y en a plusieurs) et/ou des campagnes afin d’identifier des points d’améliorations est un excellent exemple.

De même, une restructuration du compte publicitaire avec un vent de fraîcheur dans le wording des annonces et l’identification de nouveaux mots clés permettra une reprise dans les meilleures conditions.

Cette période est également propice au benchmark afin de savoir comment se positionne les concurrents et quelles actions ils mettent en place. Dès lors que ceux-ci ne communiquent pas, une opportunité est à saisir.

Rester visible et se tenir prêt

Pour conclure, nous conseillons de maintenir les campagne de référence payant et d’éviter autant que possible la coupure complète afin de garder tous les signaux précédemment acquis par l’algorithme. En restant visible sur les moteurs de recherches, les annonceurs peuvent également entretenir la relation client et garder informé leurs clients et prospects de la situation de l’entreprise. De même, véhiculer de nouveaux messages ou repenser service et/ou offre peut permettre l’acquisition de nouveaux marchés.

Enfin, il faut garder en tête que la reprise peut être effective rapidement et il est nécessaire de se tenir prêt et au fait des actualités. Mettre à profit la période creuse pour revoir les structures des comptes et renouveler ses annonces peut être un avantage concurrentiel non négligeable.