Performance Max continue sa mue. La plateforme publicitaire pilotée par l’intelligence artificielle de Google introduit, en ce mois d’avril 2025, deux avancées majeures : d’un côté, la possibilité de cibler plus finement les clients inactifs avec des objectifs de rétention intégrés ; de l’autre, une automatisation poussée de la création visuelle, directement depuis les pages de destination. Deux mises à jour qui s’inscrivent dans la volonté croissante de Google de positionner Performance Max comme un outil central du marketing full-funnel.
Réactiver l’inactif : un enjeu de valeur
Avec l’introduction des objectifs clients dédiés à la rétention, Google offre aux annonceurs la capacité d’identifier automatiquement les utilisateurs à forte valeur ayant cessé d’interagir avec la marque. Ces audiences peuvent désormais être ciblées par des stratégies d’enchères spécifiques, en mobilisant des signaux comportementaux ou transactionnels issus de la data first-party.
Cette évolution ouvre de nouveaux cas d’usage, notamment pour les secteurs à cycle d’achat long (automobile, assurance, équipement) ou les marques en quête de maximisation du Customer Lifetime Value.
Nouvelle granularité sur le coût d’acquisition
Autre amélioration notable : la segmentation du coût d’acquisition client. Une colonne dédiée fait son apparition dans les rapports PMax, permettant de distinguer précisément les investissements alloués aux “nouveaux clients uniquement” ainsi que leur valeur estimée.
Cette transparence accrue devrait permettre aux annonceurs de piloter leurs campagnes à la marge ou à la valeur, selon les objectifs business définis avec les équipes data et performance.
Vers une automatisation créative “plug & play”
Google pousse également le curseur sur l’automatisation visuelle. Grâce à un sourcing intelligent des visuels depuis les pages de destination, les images sont désormais intégrées automatiquement dans les campagnes, sans intervention manuelle.
À cela s’ajoute une fonctionnalité de recadrage automatique multi-format (horizontal, vertical, vignette), pensée pour optimiser la diffusion sur les différents canaux (YouTube, Discover, Gmail, Search, Display, etc.). À terme, Google annonce également l’ajout du décadrage dynamique et de l’animation automatique.
Ce que cela change pour les annonceurs
Ces nouveautés repositionnent Performance Max comme un véritable cockpit stratégique pour les annonceurs. On sort progressivement d’un univers “boîte noire” pour aller vers un outil plus granulaire, plus actionnable, et surtout mieux intégré dans une logique de pilotage business. L’intégration des objectifs de rétention permet de réallouer intelligemment les budgets sur des segments à fort potentiel de reconversion, là où auparavant la plateforme surpondérait l’acquisition “fraîche”.
Côté créa, Google accélère sur un terrain jusque-là dominé par les studios ou les outils tiers : l’automatisation intelligente de la création visuelle devient un levier de productivité et de test & learn. On entre dans l’ère du Dynamic Creative Optimization accessible, intégrée nativement à la plateforme.
Et demain ?
Cette série de mises à jour s’inscrit dans un mouvement plus large : celui de l’unification des données, des insights et de la création autour d’une seule et même logique d’activation. Google envoie ici un message clair au marché : Performance Max n’est pas un format “automatique” comme les autres, c’est une brique centrale du marketing algorithmique, où chaque décision peut être optimisée par la donnée.
En ligne de mire ? Une publicité moins siloée, plus fluide, et surtout plus rentable sur toute la chaîne de valeur. Un alignement technologique qui parlera autant aux responsables acquisition qu’aux directeurs marketing.
Avis Pixalione :
Les récentes évolutions de Performance Max vont clairement dans le bon sens, mais elles ne doivent pas faire oublier la nécessité d’une gestion encore plus fine des campagnes. Le ciblage des utilisateurs inactifs et la segmentation avancée du coût d’acquisition apportent un vrai gain en termes de rentabilité à long terme. Cependant, il est impératif pour les annonceurs de bien maîtriser ces outils pour en tirer tout le potentiel. Si l’automatisation de la création visuelle est une avancée intéressante, elle ne remplacera jamais l’importance de la personnalisation et de la stratégie créative, qui restent des leviers essentiels pour capter l’attention du consommateur. En résumé, Performance Max devient une plateforme plus agile et performante, mais il reste crucial de l’adopter avec une vision stratégique et non pas comme une solution miracle.
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