Search Engine Marketing

Le Search Engine Marketing (ou SEM) désigne l’ensemble des techniques utilisées pour optimiser la visibilité d’un site web indexé par les moteurs de recherche. Le SEM se compose de deux stratégies différentes :
  • Le SEO (Search Engine Optimization), autrement appelé référencement naturel.
  • Le SEA (Search Engine Advertising), ou référencement payant.

Le SEO ou référencement naturel

Cette stratégie, également appelée optimisation pour les moteurs de recherche, a pour but d’optimiser la présence d’une page web sur la SERP (Search Engine Result Pages). Afin d’améliorer la visibilité sur les pages de résultats de recherche non-commerciaux, il faut que les moteurs d’indexation comprennent la thématique et le contenu du site. Pour cela, il faut effectuer un travail sur les mots-clés rattachés au site ou aux pages. Un site bien positionné, c’est un site qui gagne du trafic et donc accroît son taux de conversion. Il accroît également son image de marque.

De nombreux leviers internes et externes permettent l’optimisation d’un site web parmi lesquels :

  • Un travail sur le maillage interne.
  • La fraîcheur, la qualité et la pertinence du contenu.
  • Une architecture du site réussie.
  • Des liens entrants nombreux et qualifiés.
  • L’usage de balises meta efficaces.
  • Et surtout, un choix de mots-clés pertinent.
En effet, les mots-clés doivent correspondre à ceux qu’un internaute lambda taperait pour effectuer une recherche. Afin de sélectionner ces mots, il existe des outils tels que celui de Google AdWords, ou SEMrush ainsi que les suggestions des moteurs de recherche. On peut sélectionner des mots-clés plutôt génériques mais qui sont concurrentiels tout en générant un fort trafic, et également miser sur les mots plus spécifiques de la longue traîne.
Les algorithmes de classement des moteurs de recherche et particulièrement de Google changeant constamment, il est difficile de connaître toutes les « règles » édictées par ceux-ci mais un critère est immuable et essentiel : la qualité du contenu.

Le SEA ou référencement payant.

Le SEA ou Search Engine Advertising est une stratégie qui consiste à acheter des liens publicitaires ou commerciaux sur les moteurs de recherche. Contrairement au référencement naturel, cette technique d’optimisation est payante.  La majorité des investissements dans le SEA passe par Google AdWords.

Concrètement, le gestionnaire du site, ou une agence SEO, investit dans des liens sponsorisés (sous forme d’annonces). Adwords déclenche l’affichage d’un lien sponsorisé en fonction des recherches de mots-clés des internautes. Il fonctionne par enchères : il faut savoir miser sur les bons mots-clés tout en maîtrisant son budget. Enfin, c’est un système de coût par clic, mais il est possible de choisir un budget maximum à ne pas dépasser.

Ses avantages sont certains, malgré un investissement en temps et en argent au début qui peut être important :

  • Google est le moteur de recherche leader.
  • Google AdWords possède l’audience la plus forte des plateformes marketing.
  • Google AdWords permet un ciblage géographique, par appareil ou par langue.
  • La visibilité du site est immédiate.
  • Il n’est pas nécessaire de « s’embarrasser » des algorithmes de Google liés au référencement naturel.

La force du Search Engine Marketing 

Le Search Engine marketing, c’est donc une combinaison de deux types d’optimisation d’un site ou d’une page web. SEM = SEO + SEA, soit le référencement naturel couplé au référencement payant.  En comparant les deux techniques, on se rend compte qu’elles n’apportent pas la même chose au même instant et que l’association des deux a un avantage certain.

Contrairement au SEA :

  • Le SEO est gratuit ou peu coûteux mais il demande un investissement en temps important.
  • Le SEO a un impact sur le long terme mais le ROI (retour sur investissement) est souvent long à apparaître.
  • Le SEO impacte globalement un site, en travaillant son contenu, son ergonomie ou sa fraîcheur.

Contrairement au SEO :

  • Le SEA offre une garantie de visibilité d’un site, mais il demande un investissement financier.
  • Le SEA donne des résultats quasi immédiats, mais qui s’arrêtent à la fin de la campagne.
  • Le SEA demande du travail sur la création des annonces mais si elles sont efficaces, elles apportent un ROI immédiat.
On l’aura compris, chacune de ces méthodes de référencement est bénéfique pour un site de e-commerce par exemple. Si le SEO ne demande pas d’investissement financier, il est en revanche chronophage et sujet aux variations des algorithmes des moteurs d’indexation. Il est cependant indispensable pour l’image de marque d’un site et pour inspirer confiance aux internautes (s’il est bien placé sur la SERP, c’est qu’il correspond à la recherche naturelle et qu’il est de qualité). Quant au SEA, il demande certes un investissement financier et une stratégie particulière pas forcément à la portée de tous, mais peut être un excellent booster de visibilité pour lancer un site.